Chaque semaine, pour ne pas dire chaque jour, sortent de nouvelles stats, de nouveaux chiffres, de nouveaux articles sur les médias sociaux et notamment les critères de mesure de la performance. Modèle très cher au mass marketing des années 80, très bien enseigné dans toutes les Business Schools.
Les dirigeants veulent (et c'est légitime et compréhensible) pouvoir évaluer (mesurer) la pertinence et le ROI des réseaux sociaux pour leur business. Cette préoccupation est bien évidemment redescendue jusqu'aux opérationnels (Communication, Commerciaux, Marketing…). Le besoin est très simple: rapprocher les objectifs de business (volume, CA, marge…) des investissements réseaux. Comment évaluer la valeur d'un fan Facebook? Quelle valeur a quelqu'un qui est "fan" suite à un concours, une appli ou vidéo? Combien vaut un "follower" Twitter? Non seulement ces questions n'ont pas de réelle réponse aujourd'hui (même si la littérature est abondante notamment sur les blogs), mais en plus, ces réseaux n'ont pas une très bonne image. Viadeo est trop franchouillard. Linkedin n'est que High Tech. Facebook est trop orienté loisirs. Twitter n'est qu'une usine à SMS…
En plus, ces nouveaux médias font peur. Ils sont puissants. Ils se développent vite. De nouveaux sortent en permanence. Tout le monde sait qu'un jour ou l'autre Facebook sera délaissé pour un autre plus novateur ou plus pratique. Et, cerise sur le gâteau, le mode de relation et de consommation avec les consommateurs a évolué. La communication a cédé la place à la conversation. L'interruption (coupure pub tv…) cède la place à la permission. Le consommateur est de plus en plus acteur. Et quand survient une crise, même les plus gros se font déborder et ont du mal à gérer (Nestlé – Kit Kat – huile de palme et Greenpeace).
Concevoir une stratégie efficace et pertinente est très difficile. Le nombre, l'audience maxi, les critères de volume des mass-médias traditionnels n'ont plus cours. Et ces réseaux sont récents: peu feedback ou de points de repère. Il ne suffit pas de se lancer. Il faut savoir pourquoi, mettre en place une stratégie soutenue par le Top management, définir des objectifs et mettre en place des moyens. Est-il vraiment raisonnable de laisser un stagiaire d'été gérer la présence et la communication sur des réseaux contenant de millions de membres?
D'autres questions se posent. Où investir? Facebook? Twitter? Viadeo? Linkedin? Foursquare? AirG? Et qui en est responsable: marketing? Vente? Communication? Informatique? Société externe?
La responsabilité du Community Management est au cœur des débats. Certains affirment que seul quelqu'un de la société peut représenter la marque et qu'il faut internaliser la compétence. D'autres pensent qu'il vaut mieux le confier à un expert extérieur. Il sera pro des réseaux mais n'aura pas toutes les clés du secteur. Pour autant un stagiaire ou un junior est-il plus adapté? Et les marques ont toujours fait appel à des consultants ou à des sociétés extérieurs pour gérer leurs RP, leur marketing, leur comm, leur pub… Le débat reste ouvert. D'autant qu'il n'y a pas encore de formation officielle et reconnue.
Sans compter que la mesure de la performance est difficile. L'achat a-t'il été déclenché par une publicité? Par un article? Par un tweet? Par une promo sur le page Facebook? Par un email? Par un commentaire sur un forum? Par un mix de tous ces éléments?
Ce qui est sûr et acquis aujourd'hui c'est que:
– les réseaux ont une dimension plus qualitative que quantitative.
– si vous n'y êtes pas, vos concurrents y seront pour vous.
– la Génération Y est hyper connectée et prend ses réflexes avec ces outils. Ce sont vos futurs clients.
– la présence ne s'imagine que moyen ou long terme.
– un ROI précis est aujourd'hui quasi impossible à évaluer, ne serait-ce que par la jeunesse du phénomène.
