Écoles de commerce : les signaux de crise étaient visibles depuis longtemps
Quand les signaux sont là… mais que personne ne veut les lire
Je viens de lire l’article de L’Express sur les écoles de commerce (Béatrice Mathieu et Amandine Hirou).
Tensions financières. Explosion de l’offre. Promotions qui ne se remplissent plus. Concurrence internationale. Modèles économiques sous pression.
Bref : un système qui craque.
Rien de très surprenant.
Pas parce que ces phénomènes seraient anodins. Mais parce que les signaux étaient là depuis longtemps. Visibles. Documentés. Chiffrés.
Les crises n’arrivent jamais par surprise
Elles sont visibles longtemps avant que le système accepte de les regarder.
Elles s’annoncent par des anomalies : des volumes qui augmentent plus vite que la demande, des modèles économiques qui se tendent, des organisations qui grossissent sans que la base clients suive, des indicateurs qui commencent silencieusement à diverger.
Puis un jour, la presse découvre le sujet. Et tout devient soudain évident.
Entre les deux : cinq, dix, quinze ans.
Ecoles de Commerce : Les signaux existaient déjà
En avril 2021, je publiais un article sur les enjeux marketing des écoles de commerce françaises.
En relisant ce texte aujourd’hui, plusieurs éléments sautent aux yeux.
On voyait déjà :
- la baisse des ressources des CCI,
- le passage d’une économie de subvention à une économie de marché,
- l’augmentation continue du nombre de places aux concours,
- la difficulté de certaines écoles à remplir leurs promotions,
- la pression de la concurrence internationale,
- la multiplication des programmes et des campus.
Les ingrédients d’une tension structurelle. Pas conjoncturelle. Structurelle.
Et ce n’était pas nouveau. Les données SIGEM montraient déjà des écoles qui ne remplissaient pas leurs promotions en 2012. Les mêmes constats en 2015. Les mêmes en 2021. Une décennie de signal chronique, interprétée à chaque fois comme une anomalie passagère.
À l’époque, ces sujets restaient périphériques. Aujourd’hui ils deviennent centraux.
Ce n’était pas une intuition
Je n’avais pas deviné. J’avais mesuré.
À l’époque, je travaillais sur les volumes de recherche des internautes, la concurrence SEO entre écoles, les taux de remplissage des concours, l’évolution du nombre de places année après année.
Trois chiffres résument ce que les données disaient en 2021 :
“Executive MBA” : 1 000 recherches mensuelles en France.
“Executive MBA HEC” : 320.
“Executive MBA Neoma” : 10.
Trois lignes suffisent pour voir le problème : le décalage entre la demande réelle du marché et ce que les écoles captaient. Une demande massive qui existait, structurée, quantifiable et que le secteur laissait entièrement passer. Parce que toute la stratégie digitale était construite autour de la marque, pas autour du besoin.
La première école du Top 10 apparaissait en 42ème position sur “formation continue” (12 000 recherches mensuelles). En 6ème page sur “classement école de commerce” (33 000 recherches par mois).
Pris isolément, chaque signal dit peu. Pris ensemble, ils racontent une dynamique de marché que personne ne voulait lire.
Ce que je voyais… et ce que je n’avais pas vu
Deux dimensions importantes m’avaient échappé.
La démographie étudiante. La baisse annoncée du nombre d’étudiants dans les prochaines années va mécaniquement amplifier toutes les tensions déjà visibles. Ce n’est pas un signal faible, c’est une certitude arithmétique.
La dépendance à l’apprentissage. Ces dernières années, ce dispositif a profondément reconfiguré l’économie du secteur. Les écoles ont structuré leurs revenus autour de lui. Toute évolution du financement public peut avoir des effets très rapides sur des équilibres déjà fragiles.
Ces deux éléments ne s’ajoutent pas aux tensions existantes. Ils les accélèrent.
Le problème n’est pas de voir les signaux
Les signaux existaient. Publics, documentés, accessibles.
Le problème est ailleurs.
Et il y a une ironie que je ne peux pas ne pas mentionner : ces institutions enseignent la stratégie, l’analyse de marché, la lecture des environnements concurrentiels. Elles forment depuis des décennies les dirigeants qui sont censés anticiper les ruptures de leur secteur. Et elles ont collectivement raté les signaux de leur propre marché. Pendant dix ans.
Ce n’est pas de l’incompétence. C’est de la protection du système.
Une institution qui fonctionne depuis des décennies sur un modèle donné n’a structurellement aucun intérêt à amplifier les signaux qui remettent ce modèle en cause. Les indicateurs rassurants circulent. Les signaux dissonants restent isolés, jamais mis en perspective, rarement remontés aux niveaux décisionnels.
Les investissements engagés (campus, accréditations, corps professoral, programmes) créent une inertie puissante. Reconnaître les signaux de rupture, c’est reconnaître que des choix coûteux étaient peut-être mauvais. C’est politiquement et institutionnellement très difficile.
Résultat : tout le monde voit les morceaux du puzzle. Personne ne regarde l’image.
Lire les transformations avant qu’elles ne deviennent évidentes
Les ruptures stratégiques sont rarement invisibles.
Elles apparaissent dans les modèles économiques, dans les volumes d’offre et de demande, dans les comportements des clients, dans les données de marché, dans les anomalies statistiques que personne ne prend la peine de croiser.
Le travail consiste à les relier entre elles. Pas à les deviner, à les lire.
Ce n’est pas de la prédiction. C’est du diagnostic.
Et maintenant ?
Les grandes écoles françaises restent des institutions solides. Plusieurs sont de tout premier plan mondial.
Mais le secteur entre dans une phase différente. Concurrence mondiale accrue. Pression financière structurelle. Démographie qui va peser. Modèle apprentissage sous tension. Transformations pédagogiques profondes liées au digital.
Les écoles qui traverseront cette phase sont celles qui auront fait des choix clairs sur leur positionnement, pas celles qui auront grossi pour diluer leurs coûts fixes.
Comme souvent : les transformations profondes étaient visibles bien avant qu’elles ne deviennent évidentes.
Les signaux sont presque toujours visibles.
La vraie rareté est ailleurs : les interpréter à temps et accepter ce qu’ils impliquent.
