Stratégie Digitale : Sharon Stone ou Madame Michu ?
Quel est le plus efficace pour sa stratégie digitale : faire de la pub avec une personnalité, comme Sharon Stone par exemple, ou cibler le consommateur lambda, la ménagère de moins de 50 ans, Mme Michu, Average Joe…
Quand on fait du marketing et / ou de la communication, sur le papier, les 2 approches se défendent. Parfois certaines entreprises font les 2, parfois, un seul levier est utilisé.
A noter
1) Cet article n’aborde que le monde online. Je ne parle pas du tout de offline. Ce que j’indique ici est valable pour des activités, du marketing online. Et, pour des raisons pratiques, l’étude est limitée au marché français.
2) Je n’ai aucun lien avec aucun acteur du marché de l’optique. Les éléments décrits ci-après sont basés sur des chiffres récupérés via des outils de Big Data et ne sont pas une critique de quelque société que ce soit.
3) Les chiffres viennent de crawlers du type Semrush, ahrefs, ubersuggest, moz ou de Google Trends.
Stratégie digitale : Communication, notoriété, image de marque
L’un de ces leviers (la personnalité) va être utilisé à des fins de notoriété, pour le branding, le story telling et dans un travail global sur l’image de marque à partir notamment des valeurs qu’on veut qu’elle incarne.
La question in fine est l’impact sur le business. Difficile à mesurer. On peut mesurer l’évolution de la notoriété, mesurer l’évolution de la perception de la marque, mais l’impact Bottom Line, pas facile.
On va solliciter Sharon Stone probablement pour évoluer vers une image plus glamour ; Teddy Riner ou Conor McGregor pour la force et la combativité, etc
Stratégie Digitale : Marketing vs communication
L’autre levier va probablement cibler directement des enjeux purement business.
La ménagère de moins de 50 ans veut changer de lunettes, on va par exemple lui faire savoir qu’elle a une boutique de l’enseigne à côté de chez elle.
Mme Michu cherche ce qu’elle peut faire pour le pont de l’Ascension avec sa famille de 4 personnes dont 2 enfants, et on va faire en sorte qu’elle découvre le nouveau camping 5 étoiles qui vient d’ouvrir et où il y a de très nombreuses activités pour les ados et un miniclub pour les enfants.
On va expliquer à Average Joe comment changer un joint pour réparer sa fuite et lequel choisir plutôt que d’appeler un plombier.
On va cibler le quadra en lui donnant des idées sac à main ou de bijou qui pourrait faire plaisir à son épouse pour leurs 10 ans de mariage parce qu’on se doute qu’entre les marques traditionnelles et la multitude de nouveaux créateurs, il est complètement paumé.
On va faire en sorte que la trentenaire trouve un vêtement à sa taille parce que la marque c’est bien, mais si c’est trop petit ou trop grand, elle n’achètera pas.
On va expliquer à l’entrepreneur(e) que la solution de compta en ligne lui suffit parce que les marques d’expert comptable, il ne connait pas. Et que comme c’est un(e) indépendant(e), peut être pas de besoin impératif d’expert-comptable. Et si on est expert-comptable on va mettre en avant la proximité, la personnalisation et les conseils qu’on n’aura probablement pas ou moins bien en étant abonné à une offre en ligne.
Etc etc
Impact business du marketing et de la communication
Mais, au-delà du dispositif, la question qui se pose est celle de l’impact business.
Cet impact business est un sujet de préoccupation pour les DG mais les DG pensent que ce n’est pas un sujet de préoccupation de leur Direction Marketing. Que pensent les DG de leur Direction Marketing ?
Cette idée d’article m’est venue suite à une énième excellente conf de Jean François Messier au Social Selling Forum hybride de Janvier 2022.
Référencement local non pris en compte
Jean-François a justement fait remarquer que lorsque vous cherchez un opticien à Paris (ou dans quasi n’importe quelle ville en France) il n’y a aucun résultat qui apparait dans les résultats de Google pour Afflelou.
Par exemple, en 1° page des résultats Google pour la recherche opticien paris (3 600 recherches par mois selon semrush ou ubersuggest) en navigation privée, après les résultats géolocalisés (pas de pub), on a :
1) Le bon coin
2) Optical center
3) Opticien paris 16 (une “simple” boutique)
4) Lunettespourtous
5) Krys
6) Opticiensparconviction
7) Grandoptical
8) Artisanduregard
9) Carlotti
10) Timeout
Et en page 2 :
Jfl / thehouseofeyewear / carlotti / lissac / bhm / generale optique / parissecret / lexpress / lissac paris 1 rivoli / lunettesparis
Si on rapproche ces listes du classement des enseignes par CA :
Les 2° (optic 2000), 4° (afflelou), 5° (Générale d’optique), 6° (atol) acteurs du marché, ne sont pas présents en 1° page. Alors que dans le même temps, une boutique indépendante est présente.
En d’autres termes, l’enseigne Affelou fait rêver et essaie de monter en gamme dans sa perception par les consommateurs en mettant en place un partenariat avec une star iconique, mais quand vous cherchez un opticien à Paris, vous ne savez pas où sont les opticiens Afflelou. Sauf si vous les cherchez spécifiquement. Mais si quelques centaines d’internautes cherchent tous les mois opticien afflelou paris, ils sont nettement moins nombreux que ceux qui cherchent opticien paris. Et ceux-là échappent complètement à l’enseigne. Ce qui en fin d’année finit par représenter un manque à gagner assez conséquent.
Parfois on se complique la vie à aller chercher des idées compliquées et onéreuses pour développer son activité alors que des solutions simples sont à portée de main.
D’autant que je n’ai pris en compte que la recherche opticien paris. Si on prend en compte le champ sémantique autour de ce mot clé : par arrondissement par exemple, on arrive à près de 22 000 demandes par mois.
Admettons, cas d’école, que sur ces requêtes, Afflelou se positionne sur 1/3 de la demande (ce qui est atteignable) et génère un ctr (taux de clic) moyen de 7% ;
22 000*.33*7% = ce sont tous les mois 500 visiteurs qui ne vont pas sur le site. Rien que sur cette thématique.
Au final, compte tenu du volume de trafic perdu par le site, ce sont des milliers d’internautes qui, malgré Sharon Stone, ne vont pas sur le site d’Affelou et lui échappent complètement.
Ce n’est d’ailleurs pas un trafic qui leur échappe mais un trafic qu’ils ne sont pas en mesure de capter.
Au final, ce n’est même pas la demande localisée qui n’est pas prise en compte, c’est le consommateur qui n’est pas écouté ni pris en compte.
Impact sur la notoriété offline
Exceptionnellement je me place offline, en ayant trouvé ce classement des enseignes préférées des français :
Classement des enseignes préférées (12° édition des enseignes préférées des français) :
1) Optic 2000
2) Krys
3) Optical Center
4) Afflelou
5) Générale d’optique
6) Atol
7) Grand Optical
8) Jimmy Fairly
Vu comme ça, l’impact de la star n’est pas évident. Néanmoins, ces chiffres hors contexte ne sont pas suffisants pour évaluer son impact.
L’historique du classement pourrait indiquer si l’enseigne a progressé.
Mais tout ne se limite pas à des chiffres.
L’évolution peut aussi être plus qualitative avec une perception plus glamour ou plus premium de la marque. Mais ce point n’est a priori connu que de ses dirigeants.
Et puis il y a d’autres critères que celui-ci comme le NPS par exemple.
En tout cas, sur la base de ce classement, l’impact “star” n’est pas évident.
Impact sur la notoriété online
L’avantage online, c’est qu’on peut mesurer beaucoup de choses. Les données sont à portée de main et, pour beaucoup, accessibles à tous.
On peut regarder par exemple l’évolution de la demande pour la marque. Si une marque est plus demandée dans le temps, c’est un effet de l’expansion de sa notoriété.
Le partenariat Afflelou / Sharon Stone a démarré en 2015.
En regardant sur Google Trends, l’évolution de la demande en France pour Afflelou et Alain Afflelou depuis le 1° janvier 2012 (pour avoir un peu d’historique avant le début du contrat), on ne voit pas réellement d’effet Sharon Stone. Il y a probablement eu beaucoup de couverture presse, mais a priori pas d’effet sur la demande online. L’impact a probablement été qualitatif. Il est aussi possible que la star ait été engagée principalement pour l’international. Mais ce n’est pas l’objet de cet article.
Le site fashionnetwork indique que la première campagne “débutera en février 2015”. Et, en fait, l’impact a été surtout pour… Sharon Stone, qui elle, a connu un pic d’intérêt à cette période.
On observe assez souvent ce phénomène : plusieurs de mes clients adorent que leurs concurrents fassent de la pub TV, à chaque fois ils ont un gros pic de trafic, de demandes et de ventes.
Notoriété / concurrents
On peut aussi mesurer la notoriété de chaque enseigne pour voir si le recours à une star a un impact et lequel.
C’est assez simple, on regarde le volume de requêtes brandées (les recherches qui contiennent la marque). Je pense qu’il y a un lien entre la puissance d’une marque, sa notoriété, et le volume de recherches contenant cette marque. Si la demande “brandée” est importante, c’est le signe d’une marque connue voire reconnue, sinon, c’est le signe d’une faible notoriété.
Note
Krys… c’est krys. La marque est unique : pas d’homonyme. Quand on cherche krys, c’est l’enseigne.
Afflelou / Alain Afflelou : la situation est différente. L’internaute peut rechercher l’enseigne mais aussi en être en recherche d’infos sur Alain Afflelou ou sa famille.
Les chiffres ne sont pas flagrants. Il n’y a pas plus de demande pour Afflelou que pour les autres enseignes leader, même pour celles qui ne communiquent pas avec une vedette. Donc, d’après ces chiffres, pas d’impact de la communication avec une star dans le volume de demande en ligne pour l’enseigne.
Impact sur le business
Assez difficile de trouver un classement des enseignes (en dehors du classement des enseignes préférées) et des chiffres précis. Quant aux chiffres d’affaires, pas toujours facile d’avoir des données récentes ou des chiffres par enseigne dans les groupes comme Granvision qui regroupent plusieurs réseaux.
Classement par CA publié / estimé
1) Krys : 995M€ en 2020 (LSA)
2) Optic 2000 : 797M€ en 2020 (opticien-presse)
3) Optical Center : 754M€ en 2020 (franchise magazine)
4) Afflelou : 637M€ en 2019
5) Grand Optical / 538M€ en 2020 (société.com pour Granvision soit Grand Optical et Générale d’optique).
6) Atol / 360M€ en 2020 (LSA)
7) Générale d’optique / 316M€ en 2017
8) Jimmy Fairly / 43M€ en 2019.
Là encore, ces chiffres ne montrent pas d’impact de la présence d’une star dans la comm. Mais, pour être précis, il faudrait avoir l’évolution depuis 2012 et voir s’il y a eu une accélération de la croissance en 2015 ou depuis.
Classement par trafic SEO en France (base 100 Afflelou) et nombre de mots clés référencés :
1) Optical center : 128 47 142
2) Krys : 116 42 064
3) Afflelou : 100 28 697
4) Optic 2000 : 71 26 278
5) Générale d’optique : 50 23 679
6) Grand Optical : 39 23 765
7) Atol : 31 19 265
8) Jimmy Fairly : 20 6 084
Sur ce critère, Afflelou reprend une place dans le classement et prend la 3° place. Mais c’est a priori dû à un meilleur pilotage du référencement que celui déployé par Optic 2 00. D’ailleurs ce site connait une réelle contre performance puisque s’il est référencé sur le même nombre de mot clés que le site d’Afflelou (8% de moins), il génère dans le même temps presque 30% de trafic en moins.
Conclusion
Basé sur ce cas, et avec la limite de n’avoir que les données de crawlers du web et non les chiffres réels et officiels de chaque site, d’un point de vue purement business : évolution de la notoriété, trafic seo du site, référencement du site, l’impact d’une communication avec une personnalité ne semble pas avoir d’impact sur le chiffre d’affaires.
Cibler Madame Michu et ses recherches faites sur des outils tels que Google pour comprendre son comportement et ses interrogations pourrait avoir un impact plus important sur le business on line.
Comme indiqué précédemment, les entreprises vont souvent chercher des stratégies très complexes pour essayer de développer leur chiffre d’affaires lors que des solutions simples telles que capter la demande existante en ligne permet déjà d’avoir d’excellents résultats.
Il y a peut être un impact qualitatif sur l’image, sur la perception de la marque. Il peut y avoir un impact aussi sur la notoriété internationale.
Mais, en France, d’un point de vue business on line, il n’y a rien de très marqué.
En revanche, d’autre enseignes ne communiquent pas avec des stars, n’ont pas une meilleure notoriété, mais on beaucoup travaillé sur leur présence en ligne. Conséquences : un meilleur référencement et un plus gros trafic. Et probablement un plus gros CA via la présence en ligne.
