L’analyse de la demande : c’est quoi et à quoi ça sert

Quand, dans un sondage, je pose la question : “prenez-vous en compte la demande ?”, 1/3 des participants répond “Euh… on fait comment ?”.

L’analyse de la demande est notre marque de fabrique. 100% des prospects à qui on en parle nous répondent “je n’ai jamais vu ça avant”. Cela nous vaut aussi d’être reconnus par BPI France comme l’une des start ups les plus innovantes de France.

Analyse de la demande = étude de marché

Pour faire simple et utiliser un langage que (pratiquement) tout le monde comprend, l’analyse de la demande c’est une étude de marché.

Pour être plus précis, c’est l’étude d’un marché online.

Avec toutes ses spécificités.

Dans le marketing offline traditionnel, une étude de marché c’est :

Une enquête téléphonique
Des sondeurs dans la rue qui vous interpellent en fonction de leurs objectifs de ciblage socio démographique.
Des focus groupes consommateurs.
Des tables rondes.
Une enquête sur formulaire à renvoyer pour traitement.
Etc

Un point commun : on fait réagir des consommateurs (BtoC) des acheteurs / décideurs (BtoB) à des questions qu’on leur pose.

Même en prenant les meilleures précautions, il est très difficile de ne pas influencer les réponses par la formulation des questions. Il y a quasi inévitablement une part de projection et donc de biais cognitif.

C’est ce que me confiait en off un dirigeant du secteur “on sait que toutes nos études sont fausses car il est impossible de n’avoir que des questions totalement neutres et qui ne comportent aucun biais. On va toujours chercher à valider des hypothèses dont certaines n’ont aucun fondement autre que la perception de celui qui mène l’enquête”.

Si on ajoute à cela, sur de nombreux sujets, le filtre des réponses “socialement acceptables”, il y a nécessairement un écart entre ce qui est mesuré et la réalité.

L’analyse de la demande, elle, se limite au online.

Analyse de la demande : étude d’un marché online

L’analyse de la demande, c’est la même chose, mais différemment. Cela n’a rien à voir. C’est une étude de marché, mais qui n’a rien à voir avec une étude de marché offline.

On peut faire des études de marché online comme on fait des études offline en proposant des sondages, des questionnaires. Les modes de diffusion et de collecte de l’info sont différents, mais on retrouve les mêmes limites dans l’exercice.

L’analyse de la demande est une démarche qui repose sur le big data, sur les données que l’on peut récupérer.

Il ne s’agit pas simplement de récupérer des données, il faut les nettoyer, les regrouper, les segmenter et les analyser.

LA différence fondamentale, c’est qu’on ne se repose plus sur des résultats à des sondages, mais sur des données réelles, brutes, non retravaillées, liées à l’activité online des audiences qu’on veut toucher.

L’idée est de comprendre quels sont les problèmes rencontrés par les cibles, quelles questions les consommateurs / professionnels se posent.

Et cela passe notamment par la collecte, le traitement, l’analyse des requêtes des internautes dans les moteurs de recherche.

En effet, le réflexe de base du décideur, que ce soit un consommateur ou un pro en BtoB, quand il se pose une question, quand il veut trouver une solution à un problème, quand il veut choisir, comparer, acheter… c’est de se tourner vers Google pour avoir une réponse et l’avoir rapidement.

Donc si on arrive à capter cette donnée : le détail de ce que les gens cherchent, c’est-à-dire la demande online (d’où analyse de la demande), on a de l’or entre les mains.

Analyse de la demande : des outils gratuits

L’analyse de la demande, ce n’est pas aller utiliser des outils gratuits ou freemium tels que :

Google Keyword Planner

AnswerThePublic

Google Trends

Ubersuggest

Utiliser ces outils, c’est mieux que rien, mais on est très loin de ce qu’on peut faire avec de la data.

Google Keyword Planner

a l’avantage d’être gratuit. Mais il a de nombreuses limites :
C’est surtout un outil pour les campagnes d’ads.
Pas de chiffre précis, des fourchettes, parfois assez larges.
Une vision très partielle des requêtes des internautes.

AnswerThePublic

Avantages : rapide, beaucoup d’idées de mots clés.

Inconvénient : aucun chiffre. Impossible donc de hiérarchiser ou de prioriser.

Google Trends

Avantages : outil de Google, ce qui induit une certaine dose de pertinence. Intéressant pour avoir des tendances et des comparaisons entre 2 mots clés.

Inconvénients : pas de chiffre. Fonctionne en base 100, ce qui n’est pas aisé à comprendre pour tout le monde.

Ubersuggest

Avantages : pas gratuit mais budget limité, rapide, beaucoup d’idées.

Inconvénients : ne donne qu’une partie de l’info et, d’une certaine manière ne fait que répondre aux questions. C’est-à-dire qu’il ne va pas réellement permettre d’aller chercher la demande la plus intéressante.

En plus, tous ces outils sont limite “grand public”. Beaucoup de gens les connaissent et les utilisent. Sur un même marché, tout le monde a la même info, cela veut dire que des concurrents se battent avec les mêmes données que les autres. Difficile dans ces conditions de se différencier.

Et puis, la limite du gratuit c’est que c’est gratuit, donc les fonctionnalités sont souvent limitées et les données pas aussi précises qu’avec les solutions payantes.

Analyse de la demande : des outils payants

A côté de ces outils gratuits ou freemium, il existe des outils payants qui permettent de se faire une idée de la demande des internautes.

Ils fonctionnent tous à peu près de la même manière : ce sont des crawlers du web qui vont récolter des PetaBytes de données et les rendre dispo dans leurs interfaces.

Je parle ici d’outils comme par exemple ahrefs, moz, semrush… Il y en a d’autres, mais comme indiqué précédemment, leur mode de fonctionnement et leurs fonctionnalités sont assez proches.

La différence vient des modes de calcul, chacun a, évidemment, sa propre recette interne.

Chacun a son outil fétiche mais il ressort globalement des divers comparatifs que Semrush est plus précis et propose plus de fonctionnalités. Semrush semble avoir une plus-value pour les mots clés, la technique, le contenu. Ahrefs semble plus performant pour le netlinking.

Ces différentes plateformes sont intéressantes, mais :

Elles ne sont pas à la portée des néophytes. Un jour, en rv, un prospect me dit “moi aussi j’utilise Semrush”. Je lui réponds en lui demandant quelle décision il prendrait par rapport à un croisement de 2 données communiquées par la plateforme. Pas de réponse. Il ne suffit pas de payer, il faut pouvoir interpréter l’information et en tirer des plans d’actions.
C’est un budget. Pour que ces outils donnent le meilleur d’eux-mêmes ce sont des abonnements de plusieurs centaines d’€ par mois. L’investissement n’est donc pas toujours justifié.
Là encore, tout le monde les utilise. Vos concurrents en savent autant sur vous que vous sur eux et, tout le monde ayant la même info, difficile de se différencier.

Analyse de la demande, comment on fait (chez nous) ?

Chez nous c’est une méthodologie. On n’a pas d’outil qui nous donne l’info en cliquant sur un bouton. On a beaucoup de R&D derrière, donc je ne dirai rien des outils qu’on utilise. Peut-être certains de ceux que j’ai cités, mais peut-être aussi aucun d’entre eux.

Come nous faisons et nous voulons faire la différence, à la fois chez nos prospects par rapport à nos confrères mais aussi pour nos clients sur leurs marchés, il est clair que :

Nous n’utilisons pas qu’un seul outil.
Nous ne nous limitons pas aux données communiquées dans mes fonctionnalités des outils que nous utilisons. Nous allons chercher plus loin.
C’est long : certaines missions ont duré 4 voire 6 mois.
Le budget est en conséquence. Il est en conséquence du temps passé : 2 à 3 mois en jours / homme, cela finit par chiffrer, mais il est surtout à mettre en relation au regard de la valeur des insights qu’on en sort, des plans d’action et surtout des résultats.

Analyse de la demande : quel résultat au final ?

On est passés d’une restitution Excel / Power Point à une restitution dynamique via PowerBI.

En fin de mission, ce que notre client sait, c’est :

Quelle est la segmentation de son marché. Il s’agit d’une segmentation par la demande pas d’une segmentation socio démographique.
C’est de la donnée brute, verbatim, nettoyée, triée et analysée mais pas retravaillée ni corrigée.
Chaque segment en mesuré en termes de volume de demande.
Chaque segment et apprécié en termes de pénétrabilité : concurrence faible, modérée, élevée, cauchemar.

On peut aussi chercher des réponses à des questions pour valider des hypothèses. Régulièrement, on en sort des idées de produits ou de services voire de nouveaux business models à créer.

Notre client prend ses décisions par rapport à la réalité de la demande online et non par rapport à ses idées, ses aspirations, sa connaissance du marché offline.

Comme on est les seuls à le faire, nos clients ont des infos que leurs concurrents n’ont pas et sont plus en mesure de faire la différence.

La donnée au service de la stratégie ou la stratégie par rapport à la donnée

On peut envisager les 2 solutions.

L’étude fait ressortir des segments de marché à exploiter, quand bien même ce n’est pas un priorité pour l’entreprise.
L’étude peut aussi indiquer quel est le meilleur moyen d’entrer sur un segment de marché. Souvent, on a des segments “océan rouge” c’est-à-dire que les places sont chères et longues à obtenir. Ou alors on a en face de soi un mastodonte, mais, même dans ces cas, on arrive toujours à contourner.

Analyse de la demande : ROI imbattable

Ce que beaucoup de nos clients apprécient c’est qu’on a une info importante, exploitable avant d’investir massivement. On peut savoir après une analyse, donc avant d’engager les budgets marketing :

S’il y a un marché.
Quelle est sa taille.
Est-il facile ou non d’y prendre des positions.
On peut décider d’aller exploiter une niche parce qu’on y détecte une opportunité mais on peut aussi savoir que tel segment, prioritaire pour l’entreprise, demandera plus de temps et plus de budget. Et ça on le sait avant.

L’analyse de la demande en vidéo (en anglais) :