Pour beaucoup, le social media marketing consiste à accumuler des fans et à chatter autour d'une marque avec des internautes. On entend encore des remarques du type : "ça ne marche pas, on n'a que X fans" ou "notre concurrent a x fois plus de fans que nous". Ces propos sont généralement tenus par ceux qui connaissent peu les réseaux sociaux et qui n'ont pas bien compris leur apport.
L'audience est un élément à prendre en compte, mais ce n'est pas nécessairement la clé. Pour simplifier, mieux vaut 30 000 fans dont 10 000 qui interagissent que 100 000 et 5 000 qui interagissent. Aujourd'hui, on ne peut plus se contenter de profils que l'on administre et de recherche de viralité. Si une marque veut réellement tirer profit (business) de ces outils, il va falloir investir.
Paid. Owned. Earned.
Il y a 3 leviers de visibilité pour une marque sur le web :
– Owned : ce dont elle est propriétaire : site, profils sociaux.
– Paid : ce qui est payant, généralement des publicités Google, Facebook ou LinkedIn.
– Earned : bouche à oreille et viralité apportés par les canaux digitaux. C'est l'effet recherché : que les clients deviennent les canaux de communication.
Jusqu'ici, owned et earned suffisaient. Mais pour le futur (et même dans certains cas dès aujourd'hui) il va falloir jouer sur les trois piliers : paid, owned et earned. Les réseaux sociaux veulent qu'on investisse nos budgets chez eux et font tout pour que les investissements soient rentables.
Les budgets nécessaires pour le marketing sur les réseaux sociaux sont de plus en plus importants, mettant la pression à la fois sur les outils mais également sur les équipes qui s'en chargent et qui doivent avoir une approche de plus en plus globale intégrant segmentation, créativité et investissement financier. Poster ou animer une communauté de fans n'est pas suffisant pour générer du business et c'est de plus en plus ce qu'attendent les dirigeants. Le changement de mentalité est récent et toujours en cours, mais les impératifs business se font de plus en plus sentir dans les approches de social media marketing.
Twitter est allé à pas à pas vers la publicité, mais avec son introduction en bourse qui approche, les "promoted tweets" se développent de plus en plus. Ils permettent d'augmenter le "reach" de ses tweets notamment à destination de segments-clés. Associer du rich media à un tweet promotionnel peut s'avérer très efficace.
Facebook propose le plus de possibilités pour inciter les marketeurs à investir. Facebook propose des options de ciblages, un meilleur reach de ses fans et de leurs amis avec les "promoted posts" ou les "sponsored stories" mais ce n'est pas le plus efficace.
La vraie puissance de Facebook réside dans les "unpublished posts". Ce sont des posts qui ne sont pas publiés dans le flux d'actualité mais dans la colonne de droite. Ils permettent de toucher des segments-clés dans l'écosystème Facebook et de faire de l'A/B testing (comparaison de 2 pages différentes pour une même opération pour déterminer la plus efficace) et peuvent tirer profit du retargeting par exemple.
Facebook permet de télécharger de listes d'emails, de téléphones ou d'identifiants pour créer des segments publicitaires. Plutôt qu'avoir un community manager qui lance un sondage pour savoir quelle est la couleur préférée de chacun, il sera plus efficace de faire une campagne de pub où on pourra voir et choisir sa couleur préférée de voiture pour prendre rendez-vous pour un essai. Les publications qui proposent une expérience riche et interactive ont 6 à 7 fois moins de feedbacks négatifs des consommateurs.
Le futur du social media marketing
On entre donc dans une phase où on cherche à développer son reach, à engager mais surtout à convertir. Le paid prend donc toute sa place aux côtés du owned et du earned pour avoir des opérations réellement efficaces en termes business au-delà de l'image.
Cyril Bladier
