Google Listening : L’Outil Ultime des Directeurs Marketing

En tant que CMO, vous êtes à la recherche d’outils qui vous donnent un avantage concurrentiel, non pas à travers des fonctionnalités techniques, mais grâce à des résultats tangibles et des insights exploitables. C’est précisément là que le Google Listening s’impose. Au-delà d’un simple outil de monitoring, il transforme la manière dont vous anticipez les besoins du marché et ajustez votre stratégie de contenu pour capturer des audiences prêtes à convertir.

Cela fait plus de 15 ans qu’on a développé cette approche. D’après les prospects que je rencontre c’est une exclusivité que personne d’autre ne propose.

Dixit un Directeur Marketing il y a 10 jours : « vous répondez aux questions auxquelles Google dit ne pouvoir répondre mais on sait très bien qu’ils le peuvent mais qu’ils ne veulent pas ».

Qu’est-ce que le Google Listening ?

Le Google Listening est une approche data du marketing on line que j’ai imaginée, mais comme je ne suis pas un dev, je ne l’ai pas créée. Elle repose sur ma vision du marketing digital qui, pour être plus efficace doit être développé dans une approche PULL basée sur les cibles, leurs attentes et leurs comportements, plutôt que dans l’approche PUSH universelle où on pousse ses offres dans des contenus maintenant rédigés par l’IA au kilomètre (donc souvent semblable, copié collé, déjà vu, insipide, mais pas cher), des ads toujours plus chers et sur lesquels on a de moins en moins la main ou des posts sur les réseaux sociaux où on garde l’espoir d’un hypothétique buzz.

Le Google Listening consiste à utiliser les données issues des recherches Google pour écouter activement ce que les internautes expriment, que ce soit à travers des questions, des intentions d’achat ou même des préoccupations. Concrètement, on combine différents crawlers Big Data pour récupérer, sur n’importe quel marché, n’importe quel pays, n’importe quelle langue, l’ensemble des requêtes des internautes. Souvent 1 million voire plus.

C’est du verbatim, ce n’est pas des répondes à un sondage ensuite retravaillé et où bien qu’en étant très vigilant, il est quasi impossible de ne pas orienter les réponses via un biais introduit dans les questions posées.

Pourquoi c’est pertinent ? Parce que le réflexe de tout individu, dans un contexte pro ou perso, quand il se pose une question sur un produit, une offre ou un besoin, c’est d’aller poser la question à Google pour avoir une réponse. Donc si on sait quelles questions ses cibles se posent, on peut apporter des réponses au plus près des attentes.

En BtoB ou en BtoC ? Les 2 évidemment. La seule difficulté, mais là la collaboration avec le client est essentielle, c’est de comprendre si une requête sera émise par un pro ou un particulier.

Du côté rgpd ? Aucun problème, on ne traite que des données publiques liées au search Google.

Dans toutes les langues ? Oui, on traite de la donnée, quand c’est pour une langue qu’on ne connait pas, les outils data nous font les regroupements linguistiques et nos clients comprennent ce qu’on a relevé en chinois, turc, bulgare, roumain… (cas réels) ou dans toute langue qu’on ne connait pas.

 

Processus Google Listening

Après avoir récolté la donnée, on nettoie pour retirer le non pertinent, on regroupe, on analyse. On segmente par besoin client et pas par persona socio démographique (qui n’a souvent aucun sens). Et surtout on ne projette rien de personnel, aucun biais.

On restitue en dynamique avec Power BI. On fait des recos. Nos clients peuvent ensuite continuer à « jouer » avec l’interface mise à disposition dans Power BI.

L’avantage du Google Listening ? Vous ne vous limitez plus à de simples requêtes, mais vous captez des tendances émergentes, des signaux faibles qui transforment vos campagnes en véritables leviers de croissance.

Applications du Google Listening

SEO évidemment. Contrairement aux outils de SEO classiques qui se concentrent sur des mots-clés statiques, cette approche vous permet de détecter, en temps réel, des besoins non encore adressés. Pour un CMO, cela veut dire être capable de réagir avant la concurrence et de placer son entreprise en position de leader sur des segments encore sous-exploités.

Google ads. Quels mots clés cibler et comment arbitrer entre SEO et ads ?

Blog. Newsletter. Livres blancs. Vidéos. Quels sujets aborder dont on sait qu’ils sont au cœur des questions de nos cibles. De quoi leur parler (par rapport à leurs besoins).

Innovation produit. Il est arrivé plusieurs fois que nos observations soient à l’origine de nouveaux produits ou services. Par exemple, en analysant une participation d’un fonds, on a identifié que le produit le plus demandé sur le marché était absent au catalogue

Nouveau Business Model. Idem, nos recos ont pu permettre à nos clients de lancer de nouveaux business models. Dans l’industrie, on a montré que le marché de l’occasion avait un volume de demande conséquent. L’entreprise a monté un groupe de travail pour développer le lancement de cette nouvelle offre.

Géolocalisation. On a pu dire à un assureur sur quelle assurance communiquer en priorité pour ses agents locaux en manque de leads. Clairement il y a des différences. On a aussi pu lui dire dans quel cas s’appuyer sur la marque puisqu’elle a une bonne reconnaissance locale et dans quel cas c’est inutile.

 

Les Bénéfices Concrets du Google Listening

1. Anticipation des besoins de vos clients En tant que CMO, votre capacité à anticiper les tendances conditionne la pertinence de vos campagnes. Le Google Listening vous permet d’être proactif en captant les intentions d’achat ou de recherche, bien avant que la concurrence n’y prête attention. Ainsi, vous optimisez votre stratégie de contenu pour répondre aux attentes explicites et implicites de vos clients, avant même qu’ils n’en soient pleinement conscients.

Exemple : Un éditeur de logiciels BtoB, peut identifier une montée des recherches autour de la “cybersécurité dans le télétravail” dès le début d’une pandémie. En ajustant rapidement son contenu, l’entreprise peut capter une audience inexploitée, augmentant son trafic qualifié en quelques semaines.

 

2. Alignement optimal entre stratégie marketing et attentes du marché En utilisant le Google Listening, vous obtenez des insights en temps réel sur ce que votre audience recherche activement. Cela vous permet d’ajuster vos campagnes et votre ligne éditoriale à la demande actuelle. Plus besoin de deviner ce qui fonctionnera : vous êtes guidé par des données concrètes, précises et surtout dynamiques.

Exemple client : Une entreprise e-commerce spécialisée dans les articles de sport peut identifier, grâce au Google Listening, un intérêt croissant pour le “fitness à domicile”. Plutôt que de suivre la tendance générale sur le fitness, elle produit des contenus spécifiquement liés aux “équipements pour le fitness à domicile”, augmentant ainsi ses ventes sur ce segment en peu de temps.

 

3. Meilleure prise de décision pour vos investissements publicitaires Google Listening n’est pas seulement un outil d’écoute passive. Il vous permet aussi de prioriser vos investissements en SEA, en identifiant les mots-clés et les thématiques en forte demande mais avec une faible concurrence. Cela maximise votre retour sur investissement publicitaire tout en réduisant les coûts d’acquisition.

Exemple client : Une startup dans le secteur de la mobilité électrique peut utiliser les insights fournis par le Google Listening pour orienter ses investissements en publicité sur des termes émergents tels que “scooters électriques pour trajets courts”. Résultat : un ROI publicitaire qui s’envole.

 

Comment Intégrer Google Listening dans Votre Stratégie

1. On Écoute activement les tendances de recherche. Idéalement on a besoin d’un accès GSC pour plus de pertinence et d’efficacité. On utilise ces insights pour ajuster non seulement la stratégie de contenu, mais également les choix de mots-clés et de campagnes publicitaires.
2. Passer d’une approche réactive à proactive Le Google Listening vous permet de prendre une longueur d’avance. Ne vous contentez plus d’adapter votre stratégie marketing aux tendances passées. Grâce à cet outil, vous pouvez prévoir les futures attentes de votre audience et positionner votre marque de manière à répondre immédiatement à ces besoins émergents.
3. Mesurer et ajuster en continu Comme les tendances évoluent, vos campagnes doivent suivre le mouvement. Le Google Listening vous permet de réajuster vos actions rapidement, en fonction des dernières évolutions des requêtes de vos clients cibles. Cela signifie que vos stratégies ne vieillissent jamais, et restent toujours en phase avec le marché.

Google Listening : La Voie Vers une Stratégie de Contenu Dynamique

Le Google Listening n’est pas qu’un simple outil. C’est une boussole pour les CMO qui cherchent à aligner leur stratégie de contenu avec les besoins réels du marché. Il vous permet de capturer les tendances avant vos concurrents, d’affiner vos campagnes publicitaires et d’améliorer la pertinence de vos contenus. En intégrant cette approche, vous placez votre entreprise en tête des moteurs de recherche tout en offrant à vos clients une réponse précise à leurs attentes.

Votre rôle en tant que CMO est de rendre votre entreprise indispensable aux yeux de vos clients – et le Google Listening est un allié puissant pour atteindre cet objectif.

cyril.bladier@business-on-line.fr