Voici les résultats obtenus en 6 mois de mission pour un client du secteur de la formation. Une hausse significative du taux de conversion de son site Internet avec une baisse conséquente de son budget. Du ROC : Return On Conversion !
Budget : – 20%
Trafic du site : +35%
Conversions : +36%
Coût de conversion : -87%
Un site Internet ? Oui, mais pas pour le business
Aujourd’hui encore, la majorité des sites Internet (de la PME au grand compte) ne sont pas des sites “business”. La majorité des sites sont utilisés par les clients (qui viennent y chercher des services en ligne : consultation du compte client par exemple) et par des internautes qui connaissent déjà la marque. Ce sont assez rarement des dispositifs de développement business : lead generation, acquisition de nouveaux clients…
Trafic brandé pour requêtes non brandées
En effet, on constate souvent que le trafic d’un site Internet venant de son référencement naturel (SEO) est à plus de 90% un trafic brandé. Cela veut dire que plus de 90% des internautes qui arrivent sur un site ont au préalable tapé dans leur moteur de recherche une requête qui comprend une marque ou un nom d’entreprise.
- Cela reflète un écart absolument abyssal entre la manière dont les entreprises et leurs prestataires abordent le digital et la manière dont les internautes (pros et non pros) le font. En effet, 86% des acheteurs font des requêtes de recherche “non brandées” (Group M).
Les requêtes brandées sont indispensables. Il est absolument vital que les internautes qui vous connaissent et vous cherchent vous trouvent. Mais, contrairement à ce que nous observons dans la pratique : il ne faut pas s’arrêter là. Si on veut que son site Internet ne soit pas une charge, un centre de coût, ce n’est pas suffisant. Il faut travailler et développer le trafic lié à des requêtes non brandées.
Vous n’allez JAMAIS réussir à vendre vos produits ou vos services, à développer votre activité si ne viennent sur votre site que votre famille, vos amis, vos collègues et ceux qui vous connaissent. Il est absolument impératif que vous réussissiez à attirer des internautes qui ne vous connaissent pas mais qui ont pourtant besoin de vous. Et ils sont nombreux. Mais vous passez à côté parce qu’ils ne savent pas que vous existez. C’est l’une des difficultés d’Internet : vous n’y vendez rien, vous n’y trouvez pas de nouveaux clients, pourtant (selon votre activité) des dizaines ou des milliers de personnes ont besoin de vos produits ou services. Ils sont à portée de main (de clic devrais-je dire) et ne demandent qu’à savoir que vous existez pour acheter vos produits ou vos services.
Vous investissez, mais cela ne donne rien
Nombreux sont les responsables marketing et les entrepreneurs à m’expliquer que leurs sites Internet ne leur apportent aucun client. Et ils ne comprennent pas pourquoi :
- Ils ont un “beau” site.
- Ils font de la pub.
- Ils ont investi un budget parfois conséquent.
- Ils font appel à un prestataire (consultant “expert” ou agence “spécialisée”).
- Ils font de l’inbound marketing.
- Leur prestataire est allé “regarder ce que tapent les internautes”.
- Et pourtant ils sont en première page.
Mes réponses
Un “beau” site
Ce n’est pas le sujet. Une cliente m’a contacté dans le cadre d’une consultation. Nous étions 4 agences. Elle avait un gros problème de visibilité, de reconnaissance, de trafic. Nous avons répondu en suivant scrupuleusement son brief et nous avons remis une offre très marketing, destinée à générer un trafic important sur son site. Les 3 autres agences ont interprété différemment le brief de la cliente et ont présenté de belles maquettes. Evidemment, nous n’avons pas été retenus. La raison : “on a vu de très belles choses” me dit la cliente. Elle a donc choisi un “beau” site. C’est assez logique (je ne l’ai compris que plus tard) : pour quelqu’un qui n’est pas spécialiste du sujet (même si comme elle c’est un pro du marketing), une belle maquette est plus facile à apprécier qu’un bon dispositif d’acquisition.
Conséquence : cela n’a rien changé à son problème : elle a un très beau site… mais personne pour le voir. Le beau n’est pas l’ennemi du bon, mais dans une logique de développement business, ce n’est pas nécessairement la principale priorité. Le beau site peut avoir un impact en termes de conversion. Mais pour convertir des visiteurs, encore faut-il en avoir.
La publicité
C’est top. Google a un super outil très efficace… pour vous faire dépenser beaucoup d’argent : “20 à 30% des mots clés ne sont pas efficaces. C’est d’autant plus problématique que ces mots clés sont souvent les plus chers et que cela représente donc une proportion importante des dépenses (30 – 40%, voire 50%).” (Journal du Net).
Avantage indéniable des annonces : la mise en ligne peut être très rapide. Le retour sur investissement peut être immédiat.
Inconvénients : ça peut ne pas marcher. Ce sont des campagnes : vous arrêtez de payer, vous disparaissez. Le budget à investir peut être décisif. Le coût d’acquisition peut être trop élevé.
Investissement conséquent
Quand on parle de marketing digital, je reste convaincu que la méthodologie est plus importante que le budget. Si on fait de la pub ou de l’achat d’espaces, le budget est déterminant. Si on fait du marketing, la méthodologie est probablement plus importante.
Dans la réalité, ce ne sont pas nécessairement ceux qui dépensent le plus qui sont les plus efficaces.
Appel à un prestataire externe
C’est a priori un bon réflexe. Les sujets digitaux sont devenus très complexes. Il n’existe pas de profil qui maîtrise tous les leviers. Faire appel à un prestataire externe peut donc être une bonne solution (je suis juge et partie sur le sujet puisque je dirige un GIE de 40 techniciens).
Problème : aucune barrière à l’entrée. N’importe qui peut s’afficher expert de tel ou tel sujet. Comme peu y comprennent quelque chose chez les décideurs et que plus de la moitié des entreprises ne mesure rien…c’est “la porte ouverte à toutes les fenêtres”.
J’ai déjà parlé à plusieurs reprises des formateurs en social selling qui n’ont jamais trouvé un client sur Internet, des formateurs Twitter qui ont 2 000 abonnés, des “spécialistes du SEO” qui n’ont jamais rien référencé… Je parle du cas d’Alain, dirigeant de PME, dans quelques lignes.
L’Inbound marketing
L’inbound marketing est aussi un eldorado de consultants en mal d’inspiration qui surfent sur une tendance à la mode. Chaque semaine il se crée une nouvelle agence d’inbound marketing qui apparait comme un champignon après la pluie.
“Inbound marketing” : 11 160 profils sur LinkedIn en France (8 460 il y a 1 an, soit 32% de plus) et 6 200 entreprises.
C’est malheureusement un terme fourre-tout. Derrière on retrouve le pire comme le meilleur, avec des professionnels en entreprise qui n’ont aucune grille de lecture, ni de compréhension pour décoder les offres qui leur sont faites.
Ce qui est important, ce n’est pas de faire de l’inbound marketing, c’est la méthodologie qui est mise en place pour en faire.
Le cas d’Alain
Alain assiste à une de mes conférences (dans la vraie vie Alain ne s’appelle pas Alain). Suite à mon intervention, il me dit : “tu connais l’agence…” (je ne peux la citer, ce n’est pas l’objectif de mon propos). Je la connais de nom. Ce n’est pas une très grosse agence. Leur nom envoie une promesse très forte, mais ce n’est pas tout de promettre, encore faut-il tenir.
Il ajoute : “cela fait un an que je bosse avec eux. On fait de l’inbound marketing. Déjà 50 articles mis en ligne”.
Moi : “laisse-moi deviner : tu n’as aucun résultat”.
Alain : “comment tu le sais ? pourtant ils sont allés regarder les demandes des internautes”.
Quand Alain leur demande des explications, la réponse est simple : “ça prend du temps”. Certes, cela prend du temps, mais pas autant. Si le prestataire avec lequel vous travaillez vous dit : “on n’a aucun résultat en 1 an parce que ça prend du temps”, allez voir ailleurs. Cela ne veut pas nécessairement dire qu’il est mauvais mais en tout cas, il ne sait pas gérer votre problématique.
En l’occurrence, pour Alain, le manque de résultat n’est pas un problème de temps. Il est directement lié au travail de l’agence :
- Son site n’est pas assez autoritaire.
- Le site est très mal référencé. Ce n’est pas tout de faire des articles “inbound”, il faut aussi les référencer. Ils ne vont pas être visibles par la “magie” des réseaux sociaux.
- Les visiteurs du site sont à 90% des gens qui les connaissent déjà. Il ne sert donc pas l’acquisition de nouveaux clients.
- Les 10% restants viennent essentiellement pour de mauvaises raisons.
- Les articles de l’agence sont beaucoup trop courts (on ne fait pas de référencement à coup d’articles de 600 mots).
- Les pages des articles ne sont en plus pas autoritaires.
- Aucun outil “booster” de conversion n’est mis en place.
Le prestataire est “allé regarder ce que tapent les internautes”.
Cet argument, à défaut de l’entendre tous les jours, je l’entends toutes les semaines. C’est un argument assez difficile à contrer sans être trop technique. Très souvent, le prestataire s’est limité à aller faire un tour dans un outil gratuit de Google, accessible à tout le monde : “Google Keyword Planner”. Certes c’est mieux que rien, mais c’est incomplet et imprécis.
Google Keyword Planner peut être d’une bonne assistance, mais il reste peu exploitable de manière efficace pour du référencement naturel.
Et pourtant, le site est en 1° page : le cas d’Yves
Yves me reçoit en rendez-vous (dans la vraie vie, Yves ne s’appelle pas Yves). C’est un prospect. Il est Directeur Commercial et a accepté de me rencontrer à la demande du Directeur Marketing, qui a assisté à une de mes conférences pendant un salon professionnel.
Finalement, tout le board de l’entreprise est là. Yves prend la parole et explique que l’entreprise est en 1° position sur un mot clé qui leur parait important. Il n’a pas raté son effet. Ses collèges sont littéralement impressionnés : leur marque est en première position d’une requête qui décrit bien leur expertise ! Yves jubile de la réaction de ses collègues.
Le problème : personne ne cherche le mot clé en question. Ils sont premiers sur une demande que personne ne tape dans un moteur de recherche. Efficacité : nulle, en dehors de l’effet d’admiration obtenu par Yves devant ses collègues.
Revenons au cas objet de cet article
Notre client est un groupe de formation basé à Paris. Il n’a pas de notoriété particulière et doit émerger dans la masse des organismes qui proposent des BTS, de l’alternance…
Formation en alternance : 44 millions de résultats sur Google.fr.
BTS en alternance : 16.4 millions.
Certes dans le lot il n’y a pas que des organismes de formation, mais il n’est pas tout seul à vouloir se positionner sur le sujet.
Notre approche DPM
Notre approche DPM a été créée par mon associé Gael. Cela fait près de 10 ans qu’on travaille ensemble. On s’est tout de suite entendus : il faisait techniquement ce que je voulais faire sans avoir les connaissances techniques pour le faire.
L’idée est d’aborder un marché online par la demande (ce que personne ne fait) plutôt que de l’aborder par l’offre, la marque ou la solution (ce que tout le monde fait).
Comme je l’ai expliqué dans plusieurs articles précédents : le marketing online n’est pas un marché de l’offre mais un marché de la demande. Il reste néanmoins la plupart du temps abordé par l’offre, dans la logique de ce qui se fait offline (pub, achat d’espace…) : on pousse ses contenus, ses offres, en espérant que des internautes “dans la cible” vont les voir.
Concrètement, comment ça se passe
On commence par utiliser des outils Big Data pour comprendre le marché du client, quels sont leurs besoins et quelle est la concurrence.
On obtient une segmentation du marché par la demande. Chaque segment étant quantifié et pondéré par un niveau de concurrence.
On identifie des thématiques à aborder en contenu éditorial, blog, livres blancs, inbound marketing… L’idée étant de détecter des “océans bleus” soit des niches sur le marché pour lesquelles il y a un minimum de demande et une concurrence faible ou modérée. Nous en avons toujours trouvé, y compris sur des secteurs très concurrentiels comme la téléphonie, l’immobilier, l’assurance ou les produits financiers.
On rédige des articles optimisés SEO. Le client peut rédiger lui-même mais en général, il n’y a pas photo pour les résultats. Le contenu SEO doit être rédigé par un vrai expert SEO et non par un expert technique du métier. L’expert technique intervient dans un second temps, pour la conversion, une fois l’internaute sur le site.
Dans ce cas, on part d’un total de 20 000 thématiques pertinentes. 20 000 sujets d’articles. Ce nombre varie énormément. L’an dernier, pour un gros acteur de l’énergie, nous en avions plus de 400 000.
Au final on a 10 articles, qui sont mis en ligne sur le site du client. On complète avec une campagne de création de liens entrants (netlinking) pour positionner notre client sur des requêtes d’internautes plus concurrentielles mais qu’il veut impérativement cibler.
Dans ce cas, la mise en œuvre de notre travail est essentiellement le SEO. C’est la situation la plus fréquente. Dans d’autres cas, c’est la stratégie digitale, la ligne éditoriale, le sujet des livres blancs, les thématiques des newsletters ou des vidéos…
Quels résultats SEO avons-nous obtenus ?
Tout est dans ce graphique qui parle de lui-même.
Grâce à notre méthodologie DPM et à nos 10 articles, dès le premier mois suivant la mise en ligne, le site du client est positionné sur 120 mots clés différents. C’est-à-dire que son site ressort dans les 10 premières pages des résultats de recherche de Google sur 120 requêtes différentes d’internautes.
Quelques semaines plus tard, le site apparaît en 1° page pour près de la moitié de ces mots clés et pour 20% d’entre eux en 2° page.
Quelles conséquences sur l’activité du client ?
Un site plus visible, c’est bien. L’amélioration du SEO, c’est bien. Mais si cela n’a aucun impact en termes business, quelle utilité ?
1° conséquence concrète : le trafic du site a doublé en 3 mois.
C’est bien, mais là encore cela ne veut rien dire. Si le trafic n’est pas le bon, s’il n’est pas qualifié, il ne sert à rien.
Les résultats qui comptent vraiment
Les résultats concrets, c’est-à-dire avec un impact sur le business du client sont les suivants :
Le budget global du client a baissé de 20%, notamment en faisant des économies substantielles sur son budget publicitaire Google Adwords.
Le trafic global (SEO + ads) a augmenté d’un tiers.
Les conversions ont augmenté d’un tiers.
Le coût de conversion a diminué de 87%, en passant de 69€ à 7€!!
Conclusion
Il existe des dizaines d’approches différentes pour faire du marketing digital. Le DPM est la nôtre. Meilleure que d’autres ? probablement, mais surtout différente. C’est certainement la raison pour laquelle BPI France nous a sélectionnés pour leur plateforme https://lehub.bpifrance.fr/ qui recense “les meilleures startups B2B françaises” et ce alors que nous ne sommes pas accompagnés par BPI France.
Notre méthodologie nous est propre. Elle est exclusive, c’est-à-dire que nous ne l’avons cédée à personne d’autre, nous n’en avons fait ni un logiciel, ni une franchise. Elle demande du temps : on n’a rien sans effort et de l’investissement. C’est une méthodologie qui utilise des outils puissants mais beaucoup d’interactions humaines.
Ce qu’il vous reste à faire
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