Bien choisir ses mots clés SEO : l’approche DPM

Je viens de lire plusieurs articles sur le choix des mots clés en SEO : importance de ce choix (ce point ne semble pas clair pour toute personne se posant des questions de SEO) et surtout sur la manière de choisir ses mots clés.

Qu’est-ce qu’un mot clé

En SEO, un mot clé correspond à ce que des internautes (particuliers ou professionnels) vont entrer dans un moteur de recherche (essentiellement Google) pour avoir une réponse à leur question.

L’internaute peut chercher à s’amuser, s’informer, comprendre, se former, comparer, acheter, choisir… ses intentions de recherche sont nombreuses. Les mots qu’il va utiliser pour trouver une réponse à sa question, aussi.

Donc, par définition, un mot clé (une recherche faite dans un moteur de recherche) va contenir plusieurs mots : SEO est un mot clé. Comment bien faire du SEO est un autre mot clé.

Qu’est-ce que la recherche de mots clés

C’est tout simplement la recherche des mots clés pouvant être utilisés / étant utilisés par les internautes pour trouver une réponse à leurs questions. Ce sont les mots que l’on va ensuite utiliser, une fois identifiés, pour essayer de référencer un site Internet.

C’est, pour moi une étape essentielle du SEO. Parce qu’il faut être clair. Comme le disait une Directrice Marketing d’un gros groupe PGC (Produits de Grande Consommation) : « sh*t in > sh*t out ».

Si on se plante sur les mots clés choisis, il n’y aura pas de trafic ou pas de « bon » trafic. Donc pas d’acquisition ou acquisition pas en phase avec les objectifs et donc pas de conversion. C’est-à-dire du temps et des budgets perdus.

Importance du choix des mots clés SEO

Les mots clés / expressions sur lesquels vous voulez vous positionner sont le reflet de votre stratégie, de votre vision du marché, de votre segmentation et du type d’internautes que vous voulez attirer ou du type de problématique sur lesquelles vous voulez qu’on vous trouve.

Plus vous êtes précis et mieux cette étape est gérée, plus vos € seront bien investis et susceptibles de générer un ROI positif.

Vous pourrez ainsi espérer être plus visible, développer votre trafic, augmenter votre conversion et évidemment votre chiffre d’affaires.

Mots clés génériques

Ce sont la plupart du temps des mots simples (SEO par exemple). Ils ont souvent un gros volume de demandes. Par exemple, SEO, c’est entre 50 000 recherches mensuelles (semrush) et 34 000 (ahrefs).

Et, très souvent, ces mots clés sont très concurrentiels. Ce qui ne veut pas dire que Google propose beaucoup de résultats.

La concurrence en SEO

Je lis / j’entends souvent, que la concurrence en SEO est liée au nombre de résultats de recherche trouvés par Google.

« Google propose 50 millions ou 100 millions de résultats, c’est donc un mot clés très concurrentiel. »

Je ne comprends pas ce raisonnement.

Pour moi, c’est :

Jouer à se faire peur.
Jouer à faire peur à son client qui n’y connait rien pour lui facturer plus cher.

La concurrence, n’est d’ailleurs peut être pas le bon terme à utiliser. Ce qui compte en effet, en SEO, c’est d’être en 1° page voire dans les 3 premiers résultats. C’est d’ailleurs d’autant plus important dans une perspective de recherche vocale, puisque la recherche vocale renvoie 1 résultat et qu’en général (entendu dans une conf de Olivier Andrieu) ce résultat vocal est l’un des 3 premiers résultats de la page.

Donc si ce compte, c’est d’être en 1° page, on se fiche de savoir qu’il y ait 100 000 ou 100 000 000 de résultats. Il y en a toujours, en moyenne, 10 en 1° page. Et c’est là qu’il faut être. Donc la concurrence, ce sont les 10 pages en premiers résultats puisqu’il faut faire mieux (aux yeux de Google) que l’une des 10 pages présentes pour prendre sa place, la faire baisser d’un rang dans les résultats et renvoyer le 10° résultat en 11° position, en haut de la 2° page.

Donc ce qu’il faut comprendre et analyser c’est pourquoi et comment ces 10 pages trustent les 10 premières places et en déduire ensuite ce qu’il faut faire pour se faire une place.

Et c’est plus lié à la qualité de leurs contenus et de leurs backlinks qu’au nombre de résultats que Google va trouver.

Mots clés de longue traîne

La longue traîne, ça peut être la mine d’or du SEO.

Ce sont des expressions (même si on parle de mots clés) de plus de 3 mots. Logiquement, le volume de recherche est moins élevé. Par exemple, comment faire du SEO, ce sont entre 90 recherches par mois (ahrefs) et 140 recherches par mois (semrush).

En revanche, comme ce sont des expressions plus longues donc plus ciblées, on peut attirer des cibles plus précises voire des internautes en phase de choix ou même d’achat.

Recherche brandée / trafic brandé

C’est un sujet très peu abordé. Et pourtant, je suis convaincu depuis longtemps que c’est un sujet essentiel du SEO.

Le trafic brandé sur un site, correspondant donc à des requêtes brandées des internautes est l’ensemble des recherches et / ou du trafic SEO lié à des mots clés et à des expressions qui contiennent la marque ou le nom d’un produit.

Ce trafic est très positif. C’est l’indication qu’une marque et / ou que ses produits sont connus, que les internautes y pensent quand ils ont un besoin. C’est une sorte d’indicateur de notoriété.

A ce titre on peut d’ailleurs comparer le nombre de requêtes brandées autour de plusieurs marques concurrentes. C’est un véritable indicateur de notoriété spontanée.

Mais c’est aussi un signe d’une grande fragilité quand ce trafic représente une part importante du trafic SEO. Dans les audits que nous faisons pour nos nouveaux clients et où nous analysons leur présence digitale et celle de leurs concurrents, nous voyons souvent des sites qui ont 90% voire 95% (et même plus encore) de trafic brandé.

Clairement cela veut dire que le site de la marque passe totalement à côté de son marché. Dans ces cas-là, il est très fréquent de voir un site qui ne capte que quelques % de la demande en ligne pour des services ou produits qu’il propose. Et c’est le cas dans les télécoms, l’énergie, l’automobile, la banque, l’assurance, le luxe, la mode, les cosmétiques…

De plus, et c’est une menace très forte pour de très nombreuses entreprises, des études de Google / Ipsos / Havas indiquent que les requêtes sans marque sont en croissance extrêmement fortes :

+113% en 2019, après +56% et +31% les 2 années précédentes.
C’est une moyenne. Le retail est à +234% et les restaurants à +322%.
Dans certains marchés, la part des requêtes non brandées est de pus de 90%.

En ligne, et c’est une tendance qui s’accroit, le consommateur devient « brand agnostic ».

C’est une réflexion stratégique à mener : vaut-il mieux être connu ou trouvé ?

Selon uberall,

Source : https://uberall.com/en-gb/resources/blog/branded-vs-unbranded-search-global-brand-report

C’est très simple, selon cette étude, une marque globale qui repose trop sur sa marque au détriment de la recherche « non brandée » passe à côté d’au moins 58% de la demande pour ses produits. Inutile d’aller chercher très loin des plans de croissance.

Il y a aussi un écart par secteur (même source) :

Choix de mots clés SEO : comment choisir ses mots clés SEO

Je viens de faire une veille sur le sujet et je suis très surpris de ce que peux lire, sachant qu’on est en 2022, et qu’on a passé, je pense, l’âge de pierre sur ces sujets. Il existe des méthodologies puissantes, à base de Big Data / Smart Data, pour sélectionner avec des chiffres précis, les mots clés les plus pertinents. C’est-à-dire notamment les mots clés sur lesquels on a une chance de se positionner. Je ne vais jamais recommander à un client de se positionner sur une mot clé trop difficile et pour lequel on sait dès le départ qu’on n’a aucune chance d’y arriver (notamment parce que la première est remplie de liens de sites très autoritaires.

Malgré ça, voici ce que je viens de lire :

« vous devez comprendre votre client cible et imaginer quels mots-clés pertinents répondront à leurs termes de recherche». « posez-vous des questions », « interrogez-vous sur la manière dont votre cible exprime ses idées ». « listez sur Word, les mots clés qui vous paraissent importants à cibler ». Pas d’accord. Pourquoi « imaginer », imaginer c’est se projeter à la place du client, c’est projeter ses a priori et ses biais cognitifs. Imaginer c’est « je crois que », « il faudrait qu’on »… qui ne repose sur… rien. Chacun y va de son idée, de ce qu’il s’imagine. Aucun élément concret, factuel, ne vient étayer un avis.

« inspirez du vocabulaire qu’ils utilisent lorsqu’ils communiquent avec vous ». Là encore, pas d’accord. On le constate régulièrement, le vocabulaire utilisé par un client lors d’un échange avec un commercial ou un interlocuteur de l’entreprise est très souvent déconnecté de la requête qu’il va taper dans Google quand il ira chercher une solution en ligne.

« faites un brainstorming ». Cela peut être utile, au début du processus, mais là encore, chacun se positionne par rapport à ses convictions, à sa perception du marché. Y compris des profils qui n’ont jamais rencontré un client.

J’ai eu le cas à plusieurs reprises : « voici ce que le brainstorming a donné ». je regarde les chiffres, que des requêtes sur lesquelles il n’y a aucune demande. Quand je pose la question, on me répond que c’est très positif de se positionner sur des mots clés / expressions de recherche que personne ne cherche. Pas convaincu et clairement pas une priorité.

Mettez-vous dans la peau de votre client avec des personas. C’est quoi les personas ? C’est ça :

Si on prend ces 2 personnages :

à gauche : Brian Johnson, chanteur du groupe AC/DC depuis 1980.
à droite le Prince Charles.

Ce sont les mêmes personas :

2 hommes
Tous les 2 anglais.
13 mois d’écart : né en octobre 1947 / né en novembre 1948.
2 enfants chacun.
Tous 2 millionnaires : fortune de 50 Millions de livres / 300 millions d’€.

Pourtant je doute que leur mode de consommation, leurs besoins, leurs “pain points” soient identiques.

Au-delà de ces éléments, j’ai du mal à comprendre pourquoi 2 personnes “identiques” auraient nécessairement les mêmes besoins et pourquoi 2 personnes différentes n’auraient pas les mêmes besoins.

Je cite aussi souvent cette phrase et cette illustration qui viennent de Google (https://www.thinkwithgoogle.com/) :

“Les marketers qui se reposent sur des données démographiques pour toucher des consommateurs risquent de passer à côté de plus de 70% des acheteurs potentiels. Pourquoi ? Parce que ces données racontent rarement toute l’histoire. Comprendre l’intention est bien plus puissant.” Lisa Gevelber, VP Marketing de Google.

Une fois de plus, tout est dit en 1 image :

Bel exemple où cibler des personas peut revenir à passer à côté de 40% de son marché.

« Demandez leurs avis à vos proches ou à vos collaborateurs. Demandez-leur quels mots ils utiliseraient ». Certes cela permet d’avoir des points de vue différents et d’ouvrir ses chakras à des profils qui ne sont pas du métier, mais en quoi sont-ils représentatifs ?

Il y a d’autres recos avec lesquels je suis plus en phase :

« utilisez les outils pour le volume, la difficulté, la saisonnalité ». Là, en général, on parle de AnswerThePublic, Moz, GKP, trends, ahrefs, semrush, seranking ou autres crawlers du web. Ces outils peuvent être super utiles, mais ils ont leurs limites. AnswerThePublic ne donne aucun chiffre. GKP donne des fourchettes de taille de volume de demande tant qu’on n’a pas de campagne active. Et quand on en a, il donne un indicateur de la concurrence SEA, ce qui n’a rien à voir avec la concurrence SEO. J’ai d’ailleurs lu une fois dans une prez envoyée par une agence d’anciens de Google à un de mes clients : « le SEO va être difficile puisque le CPC (Coût Par Clic) est élevé ». Google trends donne des indicateurs de tendance et de saisonnalité, il est gratuit et fonctionne en base 100, ce qui n’est pas toujours facile à appréhender par tout le monde. Quant aux autres : ahrefs, semrush, moz… ce sont des crawlers avec chacun son algo et ils coûtent plusieurs centaines d’euros par mois.

« analysez la concurrence ». C’est une très bonne reco. Nécessaire mais non suffisante. Il est très rare qu’il n’y ait aucune idée à prendre chez des concurrents et les outils cités précédemment sont très utiles pour cela.

Utiliser la search console est en revanche rarement cité. Cela ne va pas nécessairement donner des idées, mais permettre d’affiner la connaissance et la prise en compte de la situation de départ.

DPM : notre approche de recommandations de mots clés SEO à nos clients

Nos clients peuvent nous donner des idées de mots clés auxquelles ils pensent et qui leur semblent pertinentes. Mais nous allons systématiquement vérifier :

Quel est le volume de demande. Dans l’absolu, cela ne veut rien dire. C’est à ramener au business. Dans certaines industries, 25 demandes par mois c’est beaucoup. Dans d’autres, 25 000 par mois ça peut être faible.
La probabilité d’arriver en page 1. On respecte les budgets de nos clients et on ne lancera pas une campagne de SEO sur un mot injouable.
L’effort à fournir (temps / budget) pour arriver à se positionner. Du contenu peut-il suffire ? Combien d’articles de combien de mots ? Un cocon sémantique ? Combien de liens entrants, de combien de domaines et lesquels.

Mais la plupart du temps, ils nous confient le travail. On part de la situation actuelle du site, notamment avec Google Analytics et Google Search Console.

Ensuite, on ne part pas de l’offre, ni de la marque. On fait une véritable analyse du marché, des « pain points », des attentes, des besoins.

Notre approche ne repose pas sur du feeling, des imaginations de ce que pensent nos clients sur ce que pourraient penser leurs cibles.

On a une approche data, basée sur la demande réelle des internautes. On prend la demande telle quelle, ce n’est pas retravaillé avec un quelconque outil.

On collecte de la donnée, des centaines de milliers d’informations.

On nettoie pour retirer ce qui n’est pas pertinent.

On regroupe ce qui est proche et on obtient ainsi une segmentation par la demande. Chaque segment est qualifié par son poids (volume de demande) mais aussi par son intensité concurrentielle (on a une chance d’y arriver ou pas).

On regarde de près la concurrence : nombre de mots des pages, autorité des domaines et des pages, typologie des backlinks.

On peut prendre en compte le TF (Trust Flow) et le CF (Citation Flow).

Ainsi on a :

Une segmentation du marché par la demande
Notre client améliore nettement sa connaissance client
On fait des recos SEO basées sur des chiffres et non pas sur des questions qu’on se pose en essayant de s’imaginer ce que pensent et cherchent ceux qu’on veut toucher.

Ensuite on a l’équipe (+/- 45 personnes) pour :

Modifier le code
Accélérer le temps de chargement des pages
Refaire l’architecture du site
Créer des silos
Optimiser le maillage interne
Créer des backlinks de qualité
Créer des contenus qui se référencent. Parce que pour le contenu aussi, on a une méthodologie : on essaie d’identifier les mots clés que Google s’attend à trouver dans une page sur un sujet donné.

Résultat optimisation SEO

Prenons le dernier client pour qui nous avons tout géré :

On a passé son site de Drupal à WordPress. Même pas mal : 0 bug, pas de perte de trafic.
On a rédigé près de 10 millions de signes en quelques semaines.
On en a profité pour refaire l’architecture du site.
On optimise le maillage interne et on crée des liens entrants.

A partir du moment où tout est en place, le SEO s’améliore nettement. Le site passe de référencé sur 9 172 mots clés (dont 607 en 1° page) le 28 avril 2022 à référencé sur 20 647 (dont 1 600 en 1° page) le 28 Juin 2022. Soit *2.25 et *2.6 en 1° page.