Il y a quelques jours, j’intervenais à une conférence organisée par l’équipe de Yann Gourvennec (Visionary Marketing). La soirée était organisée à l’occasion du lancement du blog Le Musée des horreurs de la transformation digitale, lancé par l’équipe de Yann pour iRevolution. La soirée était consacrée à la data, à l’IA et à la transformation digitale.
J’ai été chargé d’ouvrir la soirée. Je m’étais préparé pour faire une introduction sur la transformation digitale. Mon fil conducteur était clair dans ma tête. Puis, en voyant les premiers participants arriver, je me suis dit que cela allait peut-être être un peu trop basique pour eux et, à la dernière minute, j’ai changé d’avis. Finalement j’ai improvisé sur un sujet plus concret et sur lequel j’avais probablement plus à apporter aux participants : la data et le data marketing.
C’est ensuite Grégory Palière, co-fondateur d’iRevolution qui a pris la parole pour une intervention claire et passionnante sur l’IA.
Durant sa présentation, il a jeté un froid en disant “la data on s’en fout”. Cela peut paraître surprenant étant donné que c’est une partie de l’expertise de son agence. Et en plus il l’a répété à plusieurs reprises : la data, on s’en fout.
Le sujet est d’actualité : 43% des directeurs marketing ne maîtrisent pas le sujet data.
La data on s’en fout ?
Il a raison : on se fout complètement de la data. La data ce n’est pas le sujet. La data en tant que telle n’apporte rien et ne sert à rien.
La data est à la base de l’approche que nous mettons en place depuis plus de 10 ans chez nos clients (mon associé a démarré avant moi). Je vis de la data. L’approche que nous avons mise en place pour nos clients repose sur la data et c’est ce qui nous a valu d’être reconnus par BPI France comme l’une des start ups les plus innovantes de France. Une des startups de la 4° révolution industrielle.
Pourtant, je suis d’accord avec lui : on se fout complètement de la data. Et cela vaut mieux car la majorité de nos clients, qui ne sont pas toujours familiers de ces sujets, ne seraient probablement pas en mesure de faire quoi que ce soit de la data que nous récoltons pour eux. Heureusement donc qu’on peut leur apporter autre chose que de la donnée brute.
LE sujet, ce n’est pas la data, c’est ce qu’on en fait. LE sujet, c’est l’interprétation de la data récoltée et les recommandations concrètes qu’on peut en faire et que nos clients pourront (voudront ?) appliquer.
La data peut avoir plusieurs origines : interne et externe.
Data interne
La data peut être interne. Elle vient des clients, de leur utilisation des produits. Elle peut permettre une meilleure proximité, un meilleur service, une meilleure connaissance client.
Elle peut être marketing, mais elle peut aussi être liée aux process industriels, à la logistique…
La data interne, clients, ce n’est pas mon métier. Il y a des centaines pour ne pas dire des milliers d’entreprises et de start ups qui cherchent à se positionner sur ce marché pour en capter de la valeur. Certaines ont fait d’énormes levées de fonds. C’est un marché “océan rouge”.
Et data externe
Cette data est plus dure à capter. Je ne dis pas cela parce que c’est mon business, mais parce qu’il y a nettement moins d’acteurs sur le marché. Et que par définition ce n’est pas une data qui vient de l’interne ni des clients de l’entreprise.
Là, je parle de data marketing, data qui va permettre notamment d’améliorer sa connaissance client et donc sa performance.
On récolte beaucoup de data. Cette data est nettoyée, triée, segmentée et analysée. En tant que telle, si je m’arrête là, aucun client ne pourra l’utiliser ni en faire quoi que ce soit, même si elle est riche et détaillée.
Nous utilisons des outils très puissants, publics, auxquels tout le monde peut avoir accès. Nous n’avons pas nos propres outils, mais nous avons une méthodologie, qui s’affine à chaque cas client. Nous utilisons ces outils pour autre chose que ce qu’ils donnent à leurs clients.
Notre rôle ne se limite pas à récolter, nettoyer, trier et analyser la data. Notre valeur réside essentiellement dans l’interprétation qu’on en fait et dans les actions très concrètes que nous sommes en mesure de recommander à nos clients.
Bénéfices client : la data, ça sert à quoi ?
Notre métier, c’est donc de la data marketing. C’est de la data “marché”.
Ce que nous tirons de la data que nous récoltons va aider nos clients à mieux comprendre leurs marchés. Je n’ai pas la prétention d’apprendre à un client quelque chose sur son marché, mais je sais que souvent, je peux lui en apprendre sur son marché en ligne. Peu de dirigeants en ont conscience, mais la réalité online et la réalité offline ne sont pas les mêmes. Au bout de 10 ans, je suis même convaincu qu’il y a plus à prendre dans un univers online pour l’appliquer offline que l’inverse. La grande majorité de mes clients a d’ailleurs reconnu que je leur avais appris quelque chose sur leur marché.
L’apport de la data que nous récoltons va aider nos clients à mieux connaître non pas leurs clients (ce n’est pas mon métier) mais leurs non clients. Quels sont leurs besoins ? Quelles sont leurs attentes ? Que pensent-ils de tel ou tel intervenant ? Quel est leur degré de maturité ? Quel est leur univers sémantique (pour parler le même langage) ? De quoi faut-il leur parler ? Comment les intéresser ?
La data que nous récoltons va aider nos clients à mieux connaître leurs concurrents. Qui sont les concurrents on line ? Quelle est leur stratégie ? Que ciblent-ils ? Comment ? et avec quels résultats ? Comment les contourner ? Comment les dépasser ? Comment prendre de l’avance sur eux ?
La data que nous récoltons va aider nos clients à définir et mettre en œuvre leur stratégie digitale. Comment le marché on line est-il segmenté ? Les personae sont-ils le reflet de la réalité du marché ou une projection de l’image que l’on s’en fait ? Quelles sont les niches intéressantes ? Comment déployer une stratégie océan bleu ?
Concrètement, comment on exploite la data ?
Au-delà des exemples que je viens de citer, la data que nous récoltons a des implications dans la stratégie éditoriale ; dans l’inbound marketing (il ne suffit pas de faire de l’inbound marketing, la méthodologie mise en place est essentielle) ; dans le SEO du site ; dans l’affectation budgétaire en ads (publicité Google) ; dans les thématiques des livres blancs, des business cases, des vidéos ou des thématiques des newsletters.
Etude de marché ?
En quelque sorte, c’est une étude de marché. Une étude du marché online d’un client. La différence avec une étude de marché telle qu’on a l’habitude d’en faire c’est qu’on n’interroge personne. C’est d’ailleurs une des limites des études de marché. Même en étant très vigilant, on a vite fait de poser des questions qui vont induire les réponses. On sait aussi que dans les sondages, on ne répond pas toujours honnêtement. Il y a les réponses socialement acceptables, même quand on est interrogé par un inconnu : on ne pas oser reconnaître qu’on vote pour tel parti ou qu’on ne se lave pas les dents tous les jours. On sait aussi, notamment en politique, que les résultats sont retravaillés et qu’il y a toujours une marge d’erreur.
La data, on ne la retravaille pas. On la prend telle quelle et on en tire des recommandations.
Est-ce que ça marche ?
Oui, ça marche. Nous avons plusieurs business cases très concluants.
Pour un groupe de formation, nous avons divisé le coût de conversion par 10 : https://business-on-line.fr/2019/06/26/cas-client-effet-ciseau-plus-de-conversion-de-budget/
Pour un producteur de spectacles, nous avons tellement bien performé qu’il a non seulement rempli le Palais des Congrès Porte Maillot à Paris mais il a en plus dû rajouter des dates :
https://business-on-line.fr/2018/02/15/seo-referencement-3-550-mots-cles-6-mois-cas-client/
Pour une société de gestion privée, nous avons multiplié le référencement par 10 en quelques semaines : https://business-on-line.fr/2018/10/11/seox10-4-mois-10-articles-on/
Pour un groupe industriel, fabricant de machines, nous avons généré 50 leads en 1 mois : https://business-on-line.fr/2019/06/19/50-leads-btob-ultra-qualifies-1-mois/
Ce ne sont que quelques exemples, dans des univers très divers, BtoB aussi bien que BtoC.
Beaucoup d’autres cas clients sont moins démontrables parce que nous sommes surtout intervenus sur des sujets stratégiques.
L’un des principaux apports est en fait de corriger les visions erronées que nos clients peuvent avoir de leurs marchés.
Ça demande du temps ?
Oui, bien sûr. Cela nous demande du temps, mais pas tant que ça au client. Le client est présent au départ pour valider la demande et donner les premiers axes de travail. Ensuite, ce n’est pas l’idéal en expérience client, mais c’est 2-3 mois de silence radio. En effet, pendant qu’on cherche la donnée, qu’on la récolte qu’on la trie, nous n’avons pas réellement d’élément à communiquer à nos clients. Il faut donc compter, selon les marchés, 2 à 3 mois de délai.
Combien ça coûte ?
C’est clair qu’il y un coût et qu’il n’est pas neutre. C’est essentiellement du temps homme, même si on facture au forfait. On est clairement sur un budget à 5 chiffres, mais un peu moins chers qu’une étude de marché “classique” faite en interrogeant quelques centaines de personnes au téléphone.
Comment faire ?
Vous m’envoyez un message à cyril.bladier@business-on-line.fr ou via la messagerie LinkedIn. Vous pouvez aussi m’appeler : 0642673043. Vous saurez rapidement si on peut vous aider et, dans ce cas, le premier audit est offert.
La data, l’expérience client, la transformation du business sont des sujets dont on discute beaucoup chez Efforst. Rejoignez-nous sur salesvocation.
