50 leads BtoB, chauds, ultra qualifiés en 1 mois. Je parle là de BtoB industriel, de l’industrie lourde, pour des budgets à 6 chiffres. C’est un groupe industriel qui fabrique des robots pour les usines et les chaînes de production. C’est un des exemples de leadgen que nous avons eu avec un client et sur lequel nous avons le droit de communiquer. En effet, comme nous travaillons surtout sur des sujets stratégiques et avec des grands comptes ou des groupes internationaux, nous travaillons souvent sous NDA. Dans certains cas, nous n’avons même pas le droit de citer le client comme référence.
En partant de 0, d’une feuille blanche, notre méthodologie nous a permis d’apporter à ce client 50 contacts, nominatifs et intéressés par ses produits en 1 mois. On n’est pas totalement partis d’une feuille blanche, dans la mesure où le client avait un site et ce site avait une version française. Mais on est partis de zéro sur le digital. L’entreprise vendait de manière assez classique : commerciaux, salons, événements professionnels, mais aucun outil numérique. Pas spécialement de référencement, ni de contenu, ni d’emailing, ni de vidéo… un site Internet “vitrine”, très institutionnel, géré par l’équipe centrale au siège européen (un cas fréquent, mais selon moi une aberration), pas de tracking, pas de dispositif de captation de leads.
Le marketing numérique : c’est local (parenthèse)
Je fais une parenthèse au milieu de ce cas, sur ce point de la gestion du marketing digital à l’international :
- Oui, il faut qu’il y ait une certaine homogénéité graphique.
- Oui, il faut qu’il y ait une cohérence.
- Non, chacun ne peut pas faire à sa façon, dans son coin.
Ça ne marche pas comme ça.
Cela étant dit, on voit très souvent, dans les filiales françaises des groupes internationaux, que l’autonomie laissée aux pays est extrêmement faible. Les équipes françaises n’ont pas toujours la main sur le site, ne peuvent pas toujours ajouter du contenu… Autant de freins qui pénalisent sérieusement l’efficacité business.
Le web est sémantique et la sémantique est locale et la traduction ne fonctionne pas. Pour avoir des résultats, il faut rédiger directement dans une langue et non traduire.
Le contexte
Le contexte est hyper simple. Deux interrogations. D’une part, les dirigeants du groupe veulent savoir si le web peut permettre de générer des leads qualifiés. D’autre part (et la question n’est pas neutre) pour quel coût ?
La question clé à laquelle personne n’a la réponse
Il y a une question clé, indispensable à toute stratégie digitale ou à tout dispositif numérique. Une question à laquelle il faut impérativement avoir une réponse : quel est le coût d’acquisition d’un client.
Cette question est essentielle, fondamentale. Si on ne sait pas combien coûte l’acquisition d’un client, on ne peut rien faire d’efficace. On n’a aucun moyen de savoir quels dispositifs sont réellement les plus pertinents. Vaut-il mieux vendre en se déplaçant ? au téléphone ? via le site ? via les réseaux sociaux ? via des campagnes digitales ?…
Pourtant, assez peu de clients en ont une idée précise. J’ai même rencontré des responsables du digital, dans des grands comptes, qui ne comprenaient même pas la question. No comment…
L’écosystème du client
Le client a un dispositif digital assez classique, à savoir :
- Un blog
- Un site
- Un livre blanc
- 1 landing page. C’est une page sur un site Internet, vers laquelle on essaie d’envoyer un trafic le plus ciblé possible, dans l’optique de récupérer des coordonnées de prospects. En général, il y a un texte simple et court, un formulaire idéalement simple et court, et un document (en général un livre blanc) à télécharger, à condition de laisser ses coordonnées. La difficulté est que de nombreux internautes ont plusieurs mails et vont souvent laisser une adresse “poubelle” pour ne pas être relancé, spammé, harcelé parce qu’ils auront laissé leurs coordonnées sur un site pour avoir voulu plus d’infos.
- Et c’est tout !
En général, dans ce type de cas, les actions mises en place sont les suivantes :
- Communiquer par tous les leviers possibles et notamment LinkedIn (on est en BtoB).
- Définir des typologies de clients (qu’on appelle persona) et pour lesquelles on se demande (souvent sans les rencontrer), quels sont leurs besoins, leurs attentes, sur quoi communiquer.
- Communiquer sur la solution proposée par le client.
- Organiser des séances de brainstorming où chacun pourra sonner son avis.
Le dispositif que nous mettons en place
Pour ce client, comme pour les autres, nous déployons notre approche DPM. Cela fait bientôt 10 ans que nous la mettons en place, et la plupart du temps avec succès. Je n’ai pas la prétention de dire qu’elle est meilleure que les autres, mais elle est clairement différente. C’est notre approche, c’est nous qui l’avons développée et nous sommes les seuls à la vendre. Formation, cabinet RH, BTP, comédie musicale, produits financiers, assurance, transport, services BtoB, immobilier, téléphonie… nous avons des business cases à succès dans des contextes aussi divers.
Je ne vais pas rentrer dans les détails techniques, mais ce que le DPM apporte c’est :
- Connaissance client : vous confrontez votre connaissance offline et vos intuitions à la réalité online. Nos clients ont souvent de grosses surprises et se rendent compte qu’ils pensaient connaître leurs clients.
- Segmentation : vous connaissez votre segmentation IRL (In Real Life), on vous montre la segmentation online.
- Analyse de la concurrence : la concurrence online n’a souvent rien à voir avec la concurrence offline. On vous dit qui sont vos vrais concurrents online, quelle est leur stratégie, mais surtout : comment creuser l’écart avec eux et les regarder dans votre rétroviseur : vos concurrents ne vont pas comprendre ce qu’il se passe.
- Ciblage : les informations que nous remontons et nos recommandations sont un outil d’aide à la décision pour nos clients.
- Stratégie océan bleu : grâce à nos données, nos clients peuvent déployer une profitable stratégie océan bleu. Nous trouvons des niches (il y en a toujours) où la demande est importante et la concurrence assez faible.
- Création de contenu pour le référencement : on cible le référencement avant de cibler les internautes. Du contenu qui n’est pas référencé et qui ne sera vu par personne n’a pas grand intérêt pour développer la visibilité et générer du business.
Dans ce cas précis, compte tenu du timing serré du client, nous avons complété avec une campagne Google Ads pour valider nos hypothèses et identifier les meilleurs leviers de conversion.
Evidemment, nous avons intégré des dispositifs de tracking à notre campagne.
Pourquoi avons-nous créé le DPM au lieu de faire comme tout le monde ?
Le plus simple pour nous aurait été, et serait encoure aujourd’hui, de faire ce que fait tout le monde. C’est la norme donc c’est facile à expliquer et ça rassure. Pour un donneur d’ordre, choisir une offre différente, innovante est une énorme prise de risque. Heureusement, de nombreux dirigeants sont prêts à le faire, en se disant qu’en faisant comme tout le monde, ils auraient les mêmes résultats que les autres. Malheureusement, de tels dirigeants sont difficiles à trouver et ce n’est pas parce qu’on est en charge de l’innovation qu’on est prêt à innover.
Je ne partage pas ce que je lis dans la majorité des articles sur le sujet du marketing digital, ni ce que je lis sur les sites de plusieurs confrères.
Comme indiqué précédemment, ce qu’on observe généralement, c’est une stratégie pilotée par les outils et notamment les réseaux sociaux ; des personae ; une communication basée sur la solution et du brainstorming interne.
Stratégie “outils”
Comme je l’ai indiqué dans plusieurs articles ou dans des commentaires sur LinkedIn : dès qu’on ajoute le mot digital quelque part, de nombreux dirigeants sont perdus : marketing, les dirigeants comprennent, marketing digital, personne ne comprend.
On rencontre souvent des prospects qui ont une approche pilotée par les outils :
- Je veux aller sur Facebook !
- Pourquoi ?
- Parce qu’il faut aller sur Facebook. Sur LinkedIn également.
- OK, mais pourquoi ?
- Parce que c’est ce que m’a dit mon agence.
- Ok. Mais pourquoi veulent-ils que vous alliez sur Facebook ?
- Euh… je ne sais pas, c’est eux les spécialistes.
Cet échange, est réel. J’y ai eu droit il y a quelques mois. Ce n’est pas un cas unique. Une stratégie d’entreprise, c’est définir des axes prioritaires et des moyens à mettre en œuvre pour y arriver. Facebook (ni LinkedIn), n’est pas une stratégie.
Tout sur les réseaux sociaux
Evolution de l’approche “outil” : parce qu’ils donnent l’apparence d’être simples, faciles, accessibles, pratiques voire gratuits (ce qui n’est pas du tout le cas), les réseaux sociaux sont perçus au mieux comme un canal obligatoire et au pire comme une solution miracle à tous les problèmes.
Les réseaux sociaux restent des outils. Un réseau social, ce n’est pas une stratégie. C’est, éventuellement, un moyen qui peut être mis au service d’un objectif. Ils ne sont pas nécessairement une solution pour tout le monde. Aujourd’hui, la plupart des études montrent que ce sont des outils davantage au service de la notoriété ou de l’image que du business. Lire à ce propos l’article paru dans la HBR France d’août 2016. En voici la conclusion : “The idea that consumers could possibly want to talk about Corona or Coors in the same way that they debate the talents of Ronaldo and Messi is silly” (HBR, March 2016). Quant à ce qu’en pensent les marketeurs interrogés par l’AMA (Association des Marketers Américains), ils disent que, pour eux, le ROI des médias sociaux est “lackluster at best” (au mieux médiocre). Au final, seule une minorité de marketers observent un impact business positif de leur présence social media.
Personae
Certains vont me traiter de charlot qui n’a rien compris, mais je n’ai été que rarement été convaincu par les approches basées sur les personae. J’ai du mal à comprendre que parce que 2 personnes ont le même profil, elles auraient les mêmes attentes. Et j’ai du mal à comprendre que 2 profils différents ne puissent pas avoir les mêmes besoins.
L’approche persona, se base également sur : une fois que vous avez fait vos personae, demandez-vous ce qu’elles veulent et ce dont elles peuvent avoir besoin.
Ce mode de fonctionnement ne me parait pas du tout compatible avec le fonctionnement de l’accès à l’information sur Internet, qui passe encore très majoritairement par des moteurs de recherche. Sur un moteur de recherche, on ne vient pas avec un persona ni avec un profil, on vient avec un problème auquel on attend que le moteur nous apporte une réponse. Si on adresse des profils types de clients et que les clients viennent avec un besoin, il va être assez compliqué de faire en sorte que l’offre rencontre la demande.
Google ne sait pas quel est mon profil, mais il sait quels sont mes besoins et Google m’apporte donc une réponse par rapport à mon besoin et non par rapport à mon profil.
Il me semble qu’il y a donc un double décalage, entre d’une part des internautes qui ont des intentions et des besoins et des marketers qui s’adressent à des profils et non aux besoins de leurs clients. Et, d’autre part, des équipes marketing, des agences ou encore des consultants qui vont se baser sur leur connaissance supposée de leur marché. Je dis supposée car beaucoup pensent encore que le online est un miroir du offline, or ce n’est pas le cas. Le comportement des clients y est très différent et les concurrents ne sont pas les mêmes. Si on n’adapte pas son approche, on risque d’être à côté de la plaque.
En revanche, une fois un prospect attiré par une réponse apportée à son besoin, il faut effectivement personnaliser le message en fonction de son persona.
Communication basée sur la solution
C’est encore une erreur très fréquente en marketing digital, notamment quand on aborde la partie éditoriale : le content marketing / l’inbound marketing. Qu’une entreprise travaille seule, avec un consultant, avec une agence (petite ou grande), l’une des principales erreurs que j’observe c’est une communication (articles, blog, vidéos, livres blancs…) basée sur la marque et sur la solution.
Communiquer sur sa marque et sur sa solution, c’est bien… mais cela ne concerne ne que ceux qui les connaissent. Un prospect communiquait sur sa solution d’infrathérapie. Sa communication ne concernait donc que les 200 personnes qui en France, tous les mois, veulent en savoir plus sur l’infrathérapie. Il s’étonnait de n’avoir aucun résultat. En fait la réponse est dans la question : comment se fait-il que je n’attire aucun visiteur, aucun lecteur, sur une solution que personne ne connait ? Personne ne la connait, donc personne ne la cherche, donc il n’y a pas de visite. C’est aussi simple. Et pourtant cette erreur est très largement répandue. Cela dit, cette communication est importante et doit être maintenue pour ceux qui connaissent la marque ou la solution. Mais si on veut que sa solution décolle, il faut aussi et surtout communiquer auprès de ceux qui en ont besoin mais ne la connaissent pas. C’est notre métier : identifier les besoins, attentes, “pain in the ass”, de vos clients pour vous aider à communiquer plus efficacement et à être plus visibles et plus pertinents en parlant à vos cibles de leurs problèmes.
Brainstorming interne
C’est là encore un modus operandi très développé : on va faire un/des brainstorming(s) interne(s) seuls ou avec des prestataires pour définir la ligne éditoriale, les thématiques à aborder.
C’est, évidemment essentiel, mais non suffisant. C’est essentiel, parce que si un client pose une question, on sait que 20 autres se la posent aussi. C’est essentiel, parce que le cerveau collectif qui opère à cette occasion (si la réunion est bien cadrée) peut être extrêmement productif et faire remonter des pépites. Mais ce n’est pas suffisant. C’est bien de savoir que les clients ont un problème, mais si on a une solution à y apporter, online, il est indispensable de savoir comment y répondre.
J’ai rencontré la Directrice de la Communication d’un groupe pharmaceutique. Elle avait publié plusieurs articles sur un sujet de préoccupation pour de nombreux français : le tabagisme. Bilan : 0 lecteur ! Pourtant, c’est un sujet d’actualité, qui intéresse beaucoup de monde et c’est un gros labo international. Quel est le problème ? Le bon sujet n’est pas traité de la bonne manière. Les arguments mis en avant ne sont pas des arguments qui parlent aux français et ne répondent pas aux questions qu’ils se posent. Réponse de mon interlocutrice : “oui, mais j’ai des messages à faire passer”. En l’occurrence, là, les messages ne passent pas puisque les contenus ne sont pas lus. Il fallait tout simplement attirer des lecteurs en allant sur leur terrain, en répondant à leurs problèmes et à leurs questions, et une fois qu’ils étaient captifs, en profiter pour leur passer les bons messages.
J’ai eu les mêmes discussions avec un représentant d’un parti politique, 9 mois avant les européennes. Comme tous les partis, celui-ci avait sa liste de x propositions. Premier problème : ils étaient incapables de savoir, parmi leurs propositions, quelles étaient celles qui avaient le plus d’écho en France. Quels étaient les sujets prioritaires pour les électeurs. Second problème : en tout cas dans les contenus publiés sur leur site, ils étaient en décalage par rapport au vocabulaire des français. Du coup, cela entraîne moins de proximité et cela renforce la distance perçue déjà assez forte entre électeurs et hommes politiques. En modifiant les termes utilisés, ils pouvaient tout à fait paraître plus proches.
Un dirigeant d’une entreprise de services BtoB a publié un contenu sur LinkedIn pour alerter les professionnels sur le fait qu’ils négligent un sujet, selon lui important et présent dans son offre. Et il annonce un wébinaire organisé par ses équipes pour éduquer sur ce sujet. Résultat : rien ! Pourquoi ? parce que ce n’est pas le problème. Le problème n’est pas qu’il n’y a pas de demande et que le sujet n’intéresse personne. Il y a bien une demande, et elle est même loin d’être neutre. Le problème, c’est que l’entreprise ne s’est pas préoccupée de savoir comment ses clients s’informaient sur cette offre et quel langage utiliser pour y répondre. Garbage in > Garbage out. L’analyse n’est pas bonne, donc la solution apportée ne l’est pas non plus et ne répond pas au problème.
Quels résultats … en 1 mois ?
Approche data, content, search :
- 2/3 du budget.
- 2/3 des leads
- CPL (Coût Par Lead) : confidentiel mais incomparablement plus bas que ce à quoi l’entreprise était habituée.
LinkedIn :
- 1/3 du budget.
- 1/3 des leads.
- CPL : 7% moins élevé.
Et maintenant ?
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Je suis aussi membre d’EFFORST : European Foundation FOR Sales Transformation.
