Le social selling est une tendance émergente et assez forte de ces dernières semaines et en particulier depuis le début de 2014. De nombreux grands comptes BtoB me demandent d'y former leurs équipes commerciales. La raison principale à bien comprendre est surtout que le comportement de l'acheteur a changé. L'acheteur est invisible. Il veut s'auto-former et retarde le plus possible le moment du contact avec des commerciaux. Et quand il le fait, dans un cas sur deux, il a déjà une short-liste. Certes il y a Google, mais Google ce ne sont que 10 résultats sur la première page sur laquelle tout le monde se bat pour être présent. Google ne vous veut pas sur la première page. Google veut que vous payiez pour être en première page. C'est pour cela que Google change souvent les règles du jeu. Aujourd'hui, des entreprises de toutes tailles cherchent à faire évoluer leurs commerciaux vers un meilleur usage des technologies et du web social pour augmenter leur reach, leur engagement et au final leur business. Une démarche en 5 étapes pour se lancer.
1) Créer un hub
Blog, site, page, profil… un commercial doit avoir un hub qui concentre son activité social media. C'est là que le contenu est publié, agrégé, curé… C'est aussi là qu'on retrouve les "Call to Actions", les offres, les invitations à s'engager. C'est aussi un espace vers lequel d'autres auteurs ou blogueurs peuvent renvoyer er créer des liens qui impacteront la présence dans les résultats de recherche. L'idéal est un domaine que l'on maîtrise, comme un blog.
2) Ecouter
De plus en plus de consommateurs et d'acheteurs BtoB sont sur les réseaux sociaux en amont de leurs démarches (découverte). C'est donc aux commerciaux de suivre les commentaires et les conversations qui indiquent des opportunités d'engagement. Suivre les mentions de mots-clés interrogatifs ou en phase de recherche, peut faire diminuer le temps de négociation. D'autant que de nombreux outils gratuits comme search.twitter.com, socialmention ou même Google Alertes peuvent suffire pour faire ressortir des oppostunités.
3) Créer, Curer, Réutiliser
Les décideurs étant particulièrement pressés, le contenu doit être très efficace. Il faut donc bien comprendre quels sont les mots-clés de recherche les plus pertinents et quels sont les sujets qui préoccupent le plus les cibles que l'on veut atteindre. Et c'est là un nouveau challenge : créer du nouveau contenu, sur une base régulière tout en maintenant un haut niveau de qualité. Pour cela on peut envisager de réutiliser tout ou partie du contenu. Par exemple, des articles de blog peuvent être partiellement partagés sur d'autres blogs, sur des newsletters voire être compilés en livres blancs.
Un autre levier efficace, est la curation qui peut être utilisée pour alimenter un blog ou une newsletter.
4) Interagir, Engager, Persuader
En recherchant des infos à agréger ou à citer dans un article, on trouve d'autres blogs ou publications qui autorisent les commentaires. On peut aussi trouver des sujets de discussion sur LinkedIn, dans les groupes ou sur des forums, sur Twitter, Facebook, Google+…
Répondre aux questions, partager des ressources pertinentes, poser des questions sur les réseaux sociaux aident à asseoir un certain leadership. C'est ensuite au marketing d'utiliser ces ressources pour identifier les bons canaux, groupes et individus les plus influents et les plus pertinents. Klout peut également aider à trouver des influenceurs avec lesquels s'engager.
Cela peut paraître chronophage, mais il peut suffire de prévoir 10/15 minutes tous les matins pour poser et/ou répondre à des questions, collecter, agréger et partager des liens. Avec les temps peut s'avérer très productif. Utilisez Hootsuite pour programmer tweets et posts Facebook.
5) Analyser, Former, Suivre
Dirigeants commerciaux et marketing, peuvent s'appuyer sur les leviers des réseaux sociaux les plus efficaces pour créer des bonnes pratiques pour tous. Le processus s'améliore en permanence pour augmenter l'efficacité du social media et la capacité globale à créer de la valeur pour engager des prospects. Il faut aussi former en continu les commerciaux pour prévenir l'excès de zèle et s'assurer que les efforts à fournir rentrent dans les mœurs.
La stratégie n'est pas tout, il faut aussi une formation permanente et un mécanisme de feedback pour améliorer les compétences et identifier les comportements productifs ou non-productifs.
Au final, c'est efficace : 78% des commerciaux "sociaux" sont plus performants que leurs pairs.
Cyril Bladier
