Ciblage, bannières, inbound, marketing automation, réseaux sociaux… on ne manque pas de
stratégies d'approche BtoB en ligne.
De leur côté, les prospects ont de plus en plus de savoir-faire pour trouver
des solutions qui leur conviennent. Les prospects B2B ne téléphonent pas et ne remplissent pas de formulaire pour
vous contacter directement. Ils font leurs propres démarches en ligne,
recherchent des infos via leurs réseaux. Ils n'entrent en contact avec des
commerciaux que quand 90% du process d'achat est fini (source Forrester). De
plus, les processus s'allongent.
Le display peut être
une bonne opportunité en BtoB.
L'avantage est que le display peut répondre à toutes les
préoccupations : notoriété, lead generation, nurturing… Emails, search ne
couvrent pas nécessairement tous les prospects potentiels. On ne peut envoyer
de mail qu'à un prospect dont on a l'adresse. C'est l'une des principales
contraintes du marketing automation : sans email on ne peut pas faire
grand-chose. Avec le Search, on ne touche que ceux qui cherchent une solution.
Avec le display, on peut toucher ceux qui n'ont pas encore réalisé qu'ils
peuvent avoir besoin de notre offre. Mais, on peut également toucher ceux qui
ont déjà entamé leur cycle d'achat. Le display peut aider à conclure : demande
de démo ou d'essai gratuit.
Aujourd'hui, il existe de nombreuses technos pour suivre et
mesurer les résultats de toutes les actions. Malgré cela, on continue à
sur-investir dans les actions menées en fin de cycle car plus proches de la
conclusion du deal. Le ROI se mesure souvent en CPL (coût par lead), quelle que
soit la campagne. Cependant, utiliser le lead comme mesure universelle n'est
pas une bonne solution, surtout quand on cherche à augmenter sa notoriété.
En marketing traditionnel, la publicité était réservée aux grandes
marques ayant les budgets nécessaires pour la télévision, la radio, les
affiches… On mesurait l'efficacité essentiellement à partir du reach (nombre de
personnes touchées dans un certain laps de temps) et de la fréquence (nombre de
fois que les gens voient le message). Grâce au web, c'est désormais accessible
à toutes les entreprises. La publicité en ligne peut être ciblée avec
précision, est efficace et économiquement accessible. Le reach et la fréquence
sont toujours importants, mais on peut mesurer bien d'autres critères.
En BtoB, le cycle d'achat se décompose ainsi : prise de conscience,
information, évaluation, achat. Pour y répondre, le marketing doit positionner
la marque avec son contenu et ses messages auprès de ses cibles, à chaque
étape. Grâce aux nouveaux outils, on peut tout à fait atteindre son audience à
chaque étape, sans sur-investir ni sous-investir sur aucune (oublier par
exemple la notoriété). Comprenez donc bien les objectifs à atteindre à chaque étape,
avec les bons critères de mesure et les bonnes approches. Le display répond à
ce besoin en pouvant être présent à toutes les étapes.
Prise de conscience / Le haut de l'entonnoir : améliorer
la notoriété. Présenter l'entreprise et ses produits. Générer du trafic vers le
site, le blog ou des landing pages. Montrez ce que vous faites, que vos
produits sont uniques et pourquoi on devrait prendre votre offre en compte. A cette
étape, visez large. Ciblez les collaborateurs d'une entreprise. Faites de la
vidéo.
Education – information / le milieu de l'entonnoir :
orienter, éduquer, influencer ceux qui savent déjà que vous existez, mais avant
qu'ils soient mûrs pour un contact commercial ou pour laisser leurs coordonnées
sur un formulaire. Envisagez la pub sur les réseaux sociaux. Ciblez des
critères démographiques liés au rôle ou à l'ancienneté dans l'entreprise.
LinkedIn Ads : industrie, fonction, titre, groupes… la liste des critères à cibler est longue. Facebook Exchange : c'est
l'offre RTB (Real Time Bidding) de Facebook. On peut utiliser des données
tierces pour atteindre son audience quand elle est sur Facebook et les
remarketer avec des pubs ciblées pouvant cibler fonction, industrie…
Lead Generation – conversion / le bas de l'entonnoir :
après la notoriété et le nurturing, vous avez maintenant des prospects prêts à
essayer votre produit et à entrer en contact avec vos commerciaux. A ce niveau,
visez le retargeting et le ciblage de mots-clés pour pousser vos prospects à la
conversion. Optez pout du display de retargeting auprès de ceux qui ont visité
votre site. Mixez le ciblage de mots-clés avec le display pour toucher votre
audience après les recherches de certains termes.
Cyril BLADIER
