Il y a un peu plus d’un an, le producteur du spectacle Notre Dame de Paris m’a contacté et a confié à mon agence la définition et le déploiement de sa stratégie digitale en vue de sa tournée française 2016 / 2017. Les rôles étaient très clairs. Nous avions en charge :
- Le développement du site.
- La création / l’intégration graphiques.
- Le contenu du site.
- Le référencement naturel.
- La campagne Adwords.
- La création des pages Facebook, Twitter, Instagram.
- Les Facebook ads.
- La gamification sur Facebook.
Le client garde le community management, qui est géré directement par ses équipes.
L’objectif était simple : vendre des billets.
Partis de 0
Nos équipes de techniciens développent des sites Symfony (sur mesure), WordPress (open source) ou Magento (e-commerce). Pour la production de Notre Dame de Paris, nous sommes partis sur une base WordPress.
Pour son retour en France, le producteur n’avait pas de site et voulait positionner Notre Dame de Paris en tant que spectacle et non en tant que comédie musicale. Nous avons donc acheté le domaine https://notredamedeparislespectacle.com/ en Octobre 2015.
Nos équipes ont travaillé sur le développement et le site a été mis en ligne fin février 2016.
Nous sommes donc partis de 0 : nouveau domaine et nouveau site.
Génération de trafic
Le producteur voulait positionner Notre Dame de Paris comme spectacle et nous a demandé de cibler des requêtes autour du spectacle Notre Dame de Paris. C’est un cas assez classique d’approche push. L’annonceur a son idée de thématiques / mots clés sur lesquels il veut se positionner. Et il travaille en ce sens, seul ou avec une agence. Dans ce cas, nous ciblions un petit millier de requêtes mensuelles.
Du Pull et non du push
Notre approche, développée par mon associé (Gaël de Kerdanet) est radicalement différente. Nous prenons en compte le positionnement du client mais nous y ajoutons la connaissance précise et détaillée des attentes du marché. Nous identifions et analysons en détail, de manière exhaustive, les milliers de requêtes qui nous paraissent pertinentes autour des thématiques que nous ciblons. Pour une information réellement complète, nous regardons, pour chaque requête, quelle est son niveau de demande (100 / 5 000 ou 50 000 requêtes mensuelles) ainsi que la situation concurrentielle (quelles sont les réponses donc les sites que les internautes trouvent en réponse à leurs requêtes) et l’intensité de cette concurrence (est-il facile ou non de se positionner).
Résultat, au lieu de cibler les quelque centaines de personnes qui cherchent un spectacle particulier, nous ciblons des milliers de personnes, notamment sur des requêtes auxquelles nous n’aurions pas pensé sans l’analyse de la demande.
Nous identifions par exemple que :
- les internautes identifient Notre Dame de Paris comme une comédie musicale et non comme un spectacle.
- Il y a une forte demande autour des Zénith de province et de leurs programmations.
- Il y a beaucoup d’autres opportunités détectées, mais l’objectif n’est pas de les lister ici.
Mots clés “à trafic”
Parmi les milliers de mots clés que nous avons identifiés, nous sélectionnons ceux qui sont les plus propices à générer du trafic.
Toutes les agences connaissent les sites et services proposés par Google pour obtenir ces informations. Mais d’une part, Google ne donne qu’une vue partielle et non exhaustive (quelques centaines de requêtes alors que sur chaque marché il y en a des milliers). D’autre part, Google ne donne plus les informations sur le volume précis de requêtes mensuelles mais des paliers (par exemple de 10 000 à 100 000 ou de 100 000 à 1 million). Enfin, Google ne donne aucune information ni sur l’intensité concurrentielle, ni sur les concurrents présents, ni sur la force de cette concurrence. Google donne indication de concurrence pour Adwords, pas pour le référencement naturel.
Le contenu avant les liens
Après la mise en ligne du site en Février 2016, nous commençons à nous occuper du contenu et du référencement en mai 2016. Pourquoi ce délai de 3 mois? D’une part l’analyse de la demande et de la concurrence demande du temps. D’autre part, le client est souvent à l’étranger dans les pays où le spectacle se joue.
Après l’analyse de la demande et de la concurrence, nous segmentons le marché et nous sélectionnons avec le client les mots clés sur lesquels il veut se positionner. C’est un choix qui ne doit rien au hasard. En effet, avec notre analyse, le client connait le détail de la demande, le niveau de chaque demande (nombre de requêtes mensuelles), la concurrence, l’intensité concurrentielle. On identifie donc facilement quels sont les meilleurs leviers potentiels : demande forte et concurrence faible.
Contrairement à de nombreuses agences, nous misons systématiquement sur la qualité du contenu avant les liens.
Résultats
Dès les premiers jours, le site est positionné dans les 10 premières pages sur un nombre important de mots clés.
En moyenne, nous nous positionnons sur 1/3 des mots clés sélectionnés dans le premier trimestre. Un second tiers suit, notamment grâce au netlinking. Nous avons utilisé cette stratégie avec parcimonie et à partir de Juin 2016 : 349 liens à date, venant de 83 domaines.
Nous avons identifié une demande forte autour des Zéntih de province et de leurs programmations. C’est un domaine où le coût des Awords est particulièrement élevé. Nous avons donc ciblé ces mots clés en référencement naturel pour ne pas gaspiller le budget de notre client.
En moins de 6 mois, nous sommes positionnés sur 3 559 mots clés.
Nous avons 247 mots clés en 1° page et 678 en 2° page.
Le trafic est passé de 0 (le site n’existait pas) à plus de 12 000 visiteurs mensuels.
Le référencement du site assure la moitié des ventes, à un coût nettement moindre qu’en Adowrds.
Le plus beau coup
Nous sommes positionnés dans les tous premiers résultats sur la requête générique “notre dame de paris” : environ 50 000 demandes par mois et un indice de “difficulté du mot clé de 82.84% (selon SeoQuake).
Notre approche exclusive “Pull” qui se base sur les données du marché est mise en place chez nos clients BtoB comme BtoC depuis 5 ans. Elle fonctionne dans divers secteurs économiques, quelle que soit le niveau de la demande et la concurrence. Si vous aussi vous voulez mieux connaître votre marché, trouver des relais de croissance, contourner le référencement de vos concurrents, développer le trafic de votre site et donc augmenter le nombre de demandes que vous recevez, tout en diminuant votre coût de conversion ou d’acquisition : contactez-nous : cyril.bladier@business-on-line.fr
