Pour Google, la publicité en ligne est beaucoup plus facilement mesurable que la télévision, la radio, la presse ou l’affichage. En effet, la pub en ligne bénéficie de stats très précises. Si l’activité économique est une succession et d’erreurs, les stats améliorent le process. Avec les données de recherche, de clic, de conversion, on peut améliorer toutes les campagnes. Il s’agit ici de tester et apprendre, et notamment de voir quelles sont les relations entre des évènements différents. On appelle ça aussi “Test A/B”. L’idée est assez simple: tester A par rapport à B pour voir ce qui performe le mieux. Cela permet de répondre à 6 questions fréquentes sur le système Adwords de Google.
Comment avoir des campanges en ligne plus efficace?
Enchères ou Budget Quotidien?
Plusieurs annonceurs choisissent l’option de budget quotidien. C’est intéressant jusqu’à ce que vous atteigniez votre limite. A ce moment là, le système vous retire de toutes les futures enchères du jour. Et cela peut s’avérer couteux.
Si vous diminuez vos enchères de manière à être en ligne avec votre budget quotidien, vous dépenseriez autant, mais avec davantage de clics. En effet, en diminuant l’enchère maximum, vous avez une moins bonne position mais aussi des clics moins chers. Cela vous permet de faire des économies et vous permet de participer à plus d’enchères.
Combien dépenser pour optimiser son profit?
La théorie des enchères recommande d’améliorer son enchère jusqu’à ce que le coût au clic marginal égale la valeur du clic. Le coût au clic marginal est différent du coût moyen, et il est même souvent supérieur. Donc, si vous gérez vos dépenses en fonction d’un coût moyen, vous payez trop et faites moins de profit. Google vous aide avec le Simulateur d’enchères, qui estime le trafic que vous obtiendrez pour une mot-clé avec une enchère différente.
Une courbe de coût au clic marginal, qui met en relation le coût marginal et les dépenses, on voit à quel moment où coût marginal et valeur du clic et de connaître sa dépense optimale.
Marques? Pas de marques? ou les 2?
Des études indiquent qu’il faut acheter des mots-clés de marque. Supposons un groupe de mots-clés génériques et un groupe test avec des mots-clés génériques et des noms de marque. Le groupe test donne 15% de clics supplémentaires que la somme des clics de recherche naturelle et d’annonces génériques. Mais, combien payer?
Si on prend une page de résultats avec des liens de recherche naturelle et des liens commerciaux où l’internaute clique sur la pub. Que se serait-il passé si la pub n’avait pas été là?
Soit il n’aurait pas cliqué, soit il aurait cliqué sur le lien de recherche naturelle et serait arrivé sur le site. Le premier cas est un clic supplémentaire, le second cas est de la cannibalisation. Si on sait combien de clics payants sont des clics supplémentaires, on sait combien on peut les payer.
Supposons que le groupe test génère 60 clics supplémentaires et qu’Adwords indique 100 clics sur la marque. On sait que le coût des 60 clics supplémentaires correspond au coût du clic moyen indiqué sans Adwords, divisé par 63%. Si le coût moyen est d’1€, le coût moyen du clic supplémentaire est donc d’1.67€. C’est ce qu’il faut payer pour son mot-clé de marque.
Quel est le trafic indirect tiré d’Adwords?
Supposons que quelqu’un voit l’annonce mais ne clique pas et va sur votre site en tapant votre url dans leur navigateur. Supposons maintenant que cette personne aille directement sur votre site parce qu’elle aura vu votre pub auparavant. C’est un effet qu’on ne peut mesurer dans les rapports Adwords même si la pub en est responsable.
C’est l’effet de visibilité, parce que l’utilisateur avait vu mais pas cliqué. Il y a plusieurs combinaisons possibles de vues/clics entre recherche naturelle, recherche payante et autres médias. Il faut donc là encore faire un test A/B pour mesurer.
Il faut valider quelles pubs sont vues et quelles pubs ne sont pas vues. Les pubs montrées au groupe test sont supprimées pour le groupe de contrôle. On compare le nombre total de visites pour chaque groupe y compris ceux qui ont cliqué et ceux qui sont allés sur le site après avoir été exposés aux annonces. On relève jusqu’à 60% de visites supplémentaires.
Impact des campagnes sur l’image de la marque
On peut aussi utiliser les tests A/B pour mesurer des critères traditionnels comme sensibilisation, considération ou positivité. On compare simplement un groupe exposé aux annonces à un groupe non exposé et on compare. Les tests de Google indiquent que dans ces cas, les marques qui annoncent sont plus associées aux problématiques recherchées.
Impact des Adwords sur mes ventes magasin
Bien évidemment, Adwords ne peut mesrurer les ventes en magasin, mais on peut le mesurer avec une expérience géographique. Il faut regarder quelques mois de ventes pour chaque magasin, le montant d’annonces dispos pour chacun et l’historique de performances d’Adwords.
Cela permettra d’indiquer ce qu’il faut dépenser par jour, pendant combien de temps et de constater si on peut détecter un impact sur les ventes. Des études ont mesuré un accroissement des ventes d’1.5% soit un ROI Adwords de 400%
