L’illustration me parait assez claire, mais je préfère être totalement transparent : cet article a une composante promotionnelle. Elle vient plutôt en fin d’article et sera clairement identifiée comme telle. J’y explique ce que nous faisons pour nos clients et ce que cela leur apporte, notamment avec quelques exemples. Inutile donc de commenter en disant que c’est de l’autopromotion ou une manière d’attirer des clics : avec cette image, ce titre et ce préambule, personne ne peut être trompé. Quant à savoir précisément comment on fait… c’est là que réside notre savoir-faire.
On est partis du constat (j’ai un associé et on a une équipe d’une trentaine de personnes) que le marketing digital, cela ne marche pas. D’une part, je le constate chez les prospects que je rencontre ou à travers mes conférences. D’autre part, les dernières études du Content Marketing Institute et de l’AMA (American Marketing Association) confirment que, globalement, seuls 1/3 des Directeurs Marketing B2C et ¼ en B2B, déclarent que leur marketing digital apporte un ROI. Pour la partie réseaux sociaux, c’est encore pire. Les résultats sont qualifiés de médiocres.
Quand je dis cela dans une conférence, il y a toujours quelqu’un pour dire “je ne suis pas d’accord, pour moi ça marche”. Bien évidemment qu’il y a des cas où ça marche. J’ai créé ma structure en 2009, en venant de l’industrie. Je suis toujours là aujourd’hui (je ne sais pas pour combien de temps encore) et je n’ai jamais fait de prospection au sens classique du terme. Tous mes clients sont venus par recommandation, suite à une conférence, après avoir lu un de mes livres, après un article de blog, un article sur LinkedIn ou une présentation Slideshare. Donc, ça marche. Ou plutôt, ça peut marcher. Mais je ne fais pas de mon cas personnel une généralité.
Pourquoi un si faible retour ?
Notre constat, est que le marketing digital tel qu’il se pratique aujourd’hui, n’a de marketing que le nom. Très souvent, il se limite à utiliser les différents canaux numériques (sites, blogs, forums, réseaux sociaux) pour pousser des contenus ((articles, livres blancs, infographies, vidéos…) en espérant d’une part que Google les référence pour les rendre visibles dans ses pages de résultats et d’autre part qu’une viralité se crée sur les réseaux sociaux. Ceci en oubliant d’une part que chaque minute, 1 440 articles de blogs, 500h de vidéo, 3.3M de posts Facebook ou 448k tweets sont publiés et d’autre part (à propos des réseaux sociaux) que : “l’idée même que les consommateurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la même manière qu’ils débattent du talent de Ronaldo et Messi est complètement absurde” (HBR France août-septembre 2016). C’est ce qu’on appelle du Hope Marketing, marketing de l’espoir. On espère que quelque chose va arriver.
Mais surtout, au-delà du Hope marketing, ce n’est même pas réellement du marketing. Le marketing, selon Kotler & Dubois, c’est “le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur”. Besoins et désirs des consommateurs et acheteurs. Pas tellement compatible avec l’activité consistant à pousser du contenu par tous les moyens possibles sans réellement se préoccuper de ce que veulent consommateurs ou acheteurs.
Très souvent, on transfère online ce qu’on connait de son marché offline, sans analyser ni segmenter son marché online. Résultat : on investit à perte en cherchant à toucher des acheteurs qui n’existent pas, on investit une thématique alors qu’on est attendu sur une autre, on cherche à se positionner alors que l’espace online est déjà saturé. In fine, pas de ROI, des coûts d’acquisition élevés (quand il y a une acquisition), du trafic brandé sur le site.
C’est pour moi un excellent indicateur : le trafic du site est “brandé, c’est-à-dire que les internautes qui y sont venus connaissent déjà l’entreprise. C’est indispensable : si on vous cherche, il faut qu’on vous trouve. Mais ce n’est pas du tout suffisant si in veut utiliser son site comme levier de développement de business avec de nouveaux acheteurs ou consommateurs.
Quelques exemples à partir de nos clients (certains pourront considérer qu’à partir d’ici, cela devient de la promotion) :
- Sur un marché BtoB, 3 gros intervenants se battent pour se positionner sur des offres pour lesquelles il n’y a aucune demande. Des budgets importants sont investis et du temps est passé (comités éditoriaux, frais d’agence, frais techniques de mise en place…) pour définir une stratégie éditoriale, produire du contenu et chercher à se positionner sur des offres pour lesquelles il n’y a aucune demande. Il suffit pourtant d’une étude de la demande online pour savoir comment s’exprime la demande des acheteurs et comment y répondre.
- Sur un marché B2C, une multinationale de l’électroménager se positionne sur un produit pour lequel il y a 4 000 requêtes par mois en moyenne. Est-ce une bonne stratégie ? Là encore une étude du marché online permet de détecter que les usages du consommateur sont différents et qu’en adoptant le bon langage, on cible près de 30 000 requêtes mensuelles. Avec le même niveau de performance mais un meilleur ciblage, on multiplie par 7 le trafic sur les pages concernées.
- Sur un marché BtoB de produits de second œuvre du bâtiment, la segmentation online est très différente de la segmentation offline. Résultat, l’offre de l’industriel ne rencontre pas son public et le site n’est quasiment pas fréquenté malgré les sommes importantes qui y sont investies.
- En faisant une étude de son marché online, un fabricant de biens d’équipements réalise que le marché online pour la location et pour l’occasion sont aussi importants que pour le neuf.
- Un fabricant de mobilier s’aperçoit que le seul produit qui manque à sa gamme est le produit pour lequel il y a le plus de demandes.
- En analysant son marché, un producteur de comédie musicale détecte tous les océans bleus laissés vacants par ses concurrents et rempli le palais des congrès pour plusieurs semaines et doit même ajouter des dates supplémentaires.
- Un organisme de formation cible mieux sa demande et réduit son budget ads. Résultat : son coût d’acquisition est divisé par 9.
- Un groupe immobilier s’aperçoit que la requête la plus recherchée sur son marché n’a aucune concurrence et qu’aucun intervenant n’a pensé à la cibler.
En résumé, ce qu’on apporte à ceux avec qui on travaille (là, cela devient limite argumentaire commercial) :
- Etude de marché on line. Parce que le même marché online et offline, ce n’est pas la même chose. La demande ne s’exprime pas de la même manière et la segmentation peut différer.
- Analyse et suivi de la concurrence online. La concurrence online, ce n’est pas la concurrence offline. Il faut bien évidemment regarder si ses concurrents sont online, ce qu’ils font et comment. Mais pour générer du business, donc pour être visible, il faut surtout s’attaquer à la concurrence online c’est-à-dire aux sites qui occupent les positions qu’on vise.
- Détection des océans bleus. Online, on trouve toujours des niches ou des segments pour lesquels il y a une demande et une concurrence limitée. C’est-à-dire où il peut être facile de se positionner.
- Définir des stratégies de contournement. Si les segments sur lesquels on veut se positionner ne sont pas accessibles du fait de la concurrence en ligne, on trouve des stratégies de contournement : on cible de requêtes moins concurrentielles et on se positionne là où les autres ne sont pas.
Résultats observés :
C’est assez simple :
- Hausse du trafic ciblé sur le site.
- Hausse du nombre de requêtes sur lesquelles le site se positionne.
- Meilleure rentabilité du budget marketing.
- Détection de nouvelles opportunités marché ou produits.
- Baisse des coûts d’acquisition et de conversion.
En combien de temps ?
Premiers résultats visibles sous 2/3 mois en moyenne (c’est un constat, pas un engagement).
Comment on fait ?
Cela fait maintenant plus de 5 ans que nous déployons notre démarche chez nos clients.
Nous n’utilisons pas les outils Google Keyword Planner que tout le monde connait et utilise. Nous utilisons des outils payants disponibles sur le marché. Nous savons quels sont les plus pertinents et surtout nous savons2016* en interpréter les résultats.
On ne fait que revenir aux fondamentaux du marketing : on analyse les marchés online de nos clients pour les comprendre (besoins, insatisfactions, concurrence…), les segmenter, détecter les océans bleus et y positionner nos clients.
Contactez-moi, le premier feedback sur votre stratégie online est toujours gratuit : cyril.bladier@business-on-line.fr
