Ce qui marche le mieux en France en 2017 en génération de leads en B2B, c’est… vous le saurez en lisant la suite. Et, ce n’est pas pour faire du teasing à 2 balles, mais les résultats sont surprenants.
Une étude sur la lead generation a été menée au printemps 2017 par Companeo et le Directeur Marketing Mohamed Khodja en a présenté les résultats au B2B Summit il y a quelques semaines. Près de 300 personnes ont répondu, à 60% venant d’entreprises de moins de 50 salariés et à 40% d’entreprises de plus de 50 salariés.
Ce qu’on apprend dans cette étude :
- la moitié des Directions marketing investissent au moins 20% de leur budget à la lead gen. Même si cela fait partie des termes très utilisés en B2B, leadgen et lead gen ne sont pas des termes très utilisés en ligne. Il y a moins de 50 demandes par mois sur chacune des 2 expressions.
- 1/3 des interrogés compte augmenter ce budget. L’objectif premier étant d’améliorer la qualité des leads.
- La moitié des interrogés externalise au moins 1/3 de leurs leads. Ils ont raison, cela peut être très efficace (NB, je suis juge et partie sur le sujet, puisque c’est entre autres notre métier).
- On reste prudent et on ne met pas tous ses oeufs dans le même panier. C’est à dire que les entreprises utilisent au moins 5 leviers différents. Dans l’ordre décroissant : référencement naturel, emailing, salons, réseaux sociaux et blogs, places de marché, télémarketing (encore utilisé dans plus de 40% des cas, même si “la prospection téléphonique, c’est mort”, comme on peut lire ou entendre souvent), pub en ligne et enfin webinaires.
- Le taux de transformation moyen de leads en clients n’est pas indiqué, mais pour plus du tiers des interrogés, il est supérieur à 15%.
- Plus une société externalise, plus son taux de transformation est élevé. Moins elle externalise, plus il est faible.
- 2/3 transforment en 2 mois.
- Principal frein : la mauvaise qualité des leads (90% des cas) ; manque de ressources humaines pour générer du contenu (48%).
- Le coût moyen d’un lead (attention, la notion est à géométrie variable selon les cas) est de 20€ à 50€.
- 60% des commerciaux n’utilisent pas les réseaux sociaux pour de la lead gen.
Enfin la réponse à la question posée en introduction : qu’est ce qui marche en France en 2017 en lead generation ?
Mon classement repose sur ce qui est considéré comme “satisfaisant ou très satisfaisant”. Je ne prends pas en compte le “moyennement”.
En 1 : le SEO.
En 2 : la pub en ligne.
En 3 : les places de marché B2B.
En 4 : le télémarketing.
En 5 : les réseaux sociaux et les blogs.
En 6 : les salons et conférences.
En 7 : l’emailing.
En 8 : les webinars.
En complément de cette étude de Companeo, Iko System vient de proposer 2 webinaires très instructifs, l’un sur la prospection des Directeurs Marketing et l’autre sur la prospection des Directeurs Généraux. Iko, c’est une mine d’infos sur la prospection digitale. Leurs webinaires de prospection sont ici (webinaire prospection digitale) et les supports correspondants sont là (présentations prospection digitale) (merci Nicolas Woirhaye).
Voici donc, selon les infos d’Iko, ce qui fonctionne pour prospecter les directeurs marketing :
Et pour prospecter les directeurs généraux :
Mes commentaires personnels (cette partie là ne fait pas partie de l’étude de Companeo ni des éléments fournis par Iko :
- Lead Gen ou Leadgen, peu importe l’orthographe : il y a moins de 50 demandes par mois sur chacune des 2 expressions. Cela montre une nouvelle fois, qu’entre offline et online, les réalités ne sont pas les mêmes et que si on attaque le online sans se poser les bonnes questions et uniquement avec la connaissance offline de son business : on risque de perdre beaucoup d’argent et d’avoir peu de résultats (si vous êtes prestataire et que vous parlez online de lead gen ou de leadgen, vous n’allez pas toucher grand monde. Ce n’est pas comme cela que les clients s’informent et recherchent des solutions). Les résultats sont meilleurs si on parle à ses cibles de ce qui les préoccupent, plutôt que si on veut qu’elles s’intéressent à ce qui nous intéresse.
- 1/3 des interrogés compte augmenter leur budget, notamment pour améliorer la qualité des leads. Pour la plupart des sites qu’on analyse, on s’aperçoit qu’ils génèrent entre 70% et 99% de trafic brandé (lié à la marque), signe très clair que le site ne contribue que peu à la lead génération. On voit aussi surtout que les entreprises ne cherchent pas réellement à s’intéresser aux problématiques de leurs cibles. D’où une qualité de leads souvent médiocre, principal problème rencontré selon l’étude de Companeo.
- Leviers les plus efficaces : contrairement à ce qu’on lit un peu partout, le phoning marche encore très bien. Je devrais d’ailleurs plutôt dire “peut marcher”. Tout dépend de qui le fait et comment. En revanche, c’est à la mode, tout le monde veut en être, pourtant les réseaux sociaux sont loins d’être les outils le plus efficaces. Ce que confirment les études du Content Marketing Institute, de l’AMA (American Marketing Association) ou la HBR (Harvard Business Review). Il y a bien évidemment des contre-exemples (moi le premier) mais les réseaux sociaux restent des outils de networking, de visibilité, de notoriété mais pas outils “business”. A ce propos d’ailleurs, les infos d’Iko sont révélatrices. Dans leur étude sur la prospection des DG, ils mentionnent une étude d’Opinion Way de 2016 sur 302 dirigeants d’entreprises de 15 à 500M€ : 50% ne vont JAMAIS sur LinkedIn et 1/3 y vont au moins 1 fois par semaine (10% au moins une fois par jour).
- Le taux de transformation moyen de leads en clients n’est pas indiqué, mais pour plus du tiers des interrogés, il est supérieur à 15%. Comme dans d’autres domaines : c’est un sujet très complexe. Pas étonnant que les spécialistes externes soit plus efficaces.
Si vous voulez optimiser votre génération de leads, mieux connaître votre marché en ligne et générer en 3 mois un trafic ciblé sur votre site : écrivez-moi (cyril.bladier@business-on-line.fr) ou appelez moi : 0642673043. Partagez, commentez, likez. Merci.
