Le social selling est très à la mode dans l’univers BtoB. Un formidable événement a été créé par LoicSimon, le SocialSelling Forum qui a lieu 2 fois par an et lors duquel de nombreux intervenants viennent exposer leurs expertises. Concrètement, la mise en œuvre en entreprise va de simples formations à l’utilisation de LinkedIn jusqu’à de vrais projets de transformation de la vente. La théorie, c’est bien, il y a de nombreux contenus sur le sujet. Passons à la pratique avec deux cas personnels. En mars 2018, j’ai décroché 2 missions avec 2 groupes du CAC 40, la même semaine et dans 2 univers très différents (aussi bien les clients que les 2 missions que nous avons eues). Les clients ne sont pas cités, les prénoms sont modifiés.
1° cas
Charlotte m’a envoyé une invitation sur LinkedIn en Juin 2017, suite à une de mes publications qu’elle a vu apparaître dans son flux LinkedIn.
Je ne suis pas un collectionneur de contacts (sinon j’en aurais beaucoup plus), mais je suis assez ouvert aux nouvelles connexions. C’est d’ailleurs pour moi l’un des objectifs de LinkedIn : entrer en contact avec de nouvelles personnes.
Charlotte indique sur son profil qu’elle occupe un poste dans un groupe du CAC40. Elle indique bien évidemment quel est le groupe en question et on en voit le logo. En revanche, ce n’est pas mis en avant sur son profil. Dans son headline (ligne sous le nom), elle ne parle ni de son poste, ni de son employeur. Son titre de profil est totalement personnalisé.
Comme je ne connais pas Charlotte, je réponds à son invitation en engageant la conversation. Je la remercie de son invitation et je lui demande quelle est son actualité. C’est un moyen qui me permet souvent de savoir pourquoi / comment quelqu’un en est arrivé à m’inviter à rejoindre son réseau. Il y quelques temps, je demandais à ceux qui m’invitaient comment je pouvais les aider. Et là, c’était assez étrange : des gens que je ne connaissais pas m’envoyaient une invitation non personnalisée. Je leur répondais en leur envoyant un message pour les remercier de leur invitation et leur demander en quoi pouvais-je les aider. Et là, bizarrement, je me suis fait “engueuler” voire insulter plus d’une fois. J’ai donc pris sur moi et j’ai changé mon message.
Charlotte me répond et nous échangeons quelques messages via la messagerie LinkedIn.
Je ne suis pas “hard selleur”, donc je n’insiste pas.
Quelques mois plus tard, en Février 2018, Charlotte me renvoie un message suite à un autre article publié quelques jours plus tôt. Le premier article (celui de Juin) était un article de fond. Ce 2° article est un business case : SEO : référencement sur 3 550 mots clés en 6 mois (cas client) sur mon blog ou SEO : référencement sur 3 550 mots clés en 6 mois (cas client) sur LinkedIn. C’est 2 fois le même article, comme toutes les semaines, parce que je n’ai pas le temps de réécrire pour LinkedIn.
Le message de Charlotte est très clair. Il fait référence à cet article et elle me demande mes dispos pour venir les rencontrer (elle, son chef et son équipe) et me donne son mail pro.
Le rendez-vous est fixé. Il a lieu quelques jours plus tard. Il dure 2 heures, pendant lesquelles on parle de leur projet. J’explique notre approche. Suite à ce premier RV, j’envoie un devis. Il est validé. La mission se déroule.
2° cas
En octobre 2017, je suis allé à un petit déjeuner autour de la thématique de la data. Je ne vais à un événement que quand je suis invité et souvent plus pour faire de la veille que pour y apprendre quelque chose.
Je suis arrivé dans les derniers et je me suis retrouvé en “aveugle”. La salle était trop petite pour le nombre de personnes présentes et un certain nombre de participants n’avaient que le son et pas l’image. Je me suis d’autant plus rapidement à “Live Tweeter” l’événement avec son hashtag officiel. J’ai tweeté, RT, mentionné… et j’ai été suivi par plusieurs personnes présentes dans la salle.
Quand un twittos me suit, je ne regarde pas combien il a de followers mais sa bio. Je ne suis que des comptes dont la bio indique clairement qu’ils sont dans mon univers. Je ne base pas ma décision de suivre en fonction du nombre de followers ou du niveau d’influence. Je préfère suivre un compte qui a 15 followers et qui est dans ma sphère thématique plutôt qu’un compte qui a 200 000 followers mais avec lequel je n’ai aucun centre d’intérêt commun. Souvent ceux qui décident de suivre un twitto en fonction de son nombre de followers (et ne vont donc suivre que des comptes qui ont plus de X followers) le font en espérant être RT par le compte en question. Un peu comme ceux qui, sur LinkedIn vont mentionner des dizaines d’autres profils (identifiés comme influents) en s’auto commentant. Ils espèrent souvent que les personnes en question, puisqu’elles recevront une notification, vont interagir sur leur contenu et lui donner ainsi une plus forte visibilité.
Parmi ces nouveaux followers, la bio de l’un d’entre eux mentionne qu’il occupe un poste pertinent dans ma démarche commerciale et dans un groupe du CAC 40.
Plutôt que de lui sauter dessus, je commence par le remercier de me suivre. Puis, dans un 2° tweet, je lui demande ce qui l’a amené jusqu’à moi (tout cela évidemment en message privé).
Je dois quitter la salle pour aller à un RV. Je rentre au bureau et je vois un nouveau MP (message privé) me demandant si je suis dans la salle.
Au lieu de répondre sur Twitter, j’invite mon nouveau contact sur LinkedIn. Invitation acceptée. Je rebondis sur une interview du Directeur Digital du groupe que j’avais lue quelques jours plus tôt où il indiquait que la Data était un sujet prioritaire pour son groupe. Je complète ma réponse avec quelques lignes sur la spécificité de notre approche de la data et je termine en proposant d’échanger sur le sujet.
On se voit 15 jours plus tard. Je présente notre approche, ses spécificités, ce qu’elle peut apporter. Suite au RV, j’envoie des exemples (anonymisés) de délivrables et des liens vers quelques articles et notamment un article de www.thinkwithgoogle.com où une VP de Google explique très clairement que les informations autour des intentions des clients (c’est la particularité de Google : on y va avec une intention : comprendre, se former, s’informer, comparer, acheter…) sont bien plus puissantes que les informations socio démographiques.
Mon contact m’explique que ses équipes sont sur un autre projet, mais qu’une fois terminé, il sera très intéressé par notre approche.
Il me relance finalement fin Janvier 2018 en m’indiquant que c’est le bon moment, qu’il faut rencontrer son collègue Directeur Marketing. Rendez-vous est pris. Demande de devis. Quelques échanges pour affiner le cadre du projet. Devis validé. Lancement de la mission.
Hasard du calendrier, les 2 commandes par ces 2 groupes m’ont été confirmées la même semaine.
Ce que j’en retiens :
- Le contenu, s’il est bien fait et s’il répond aux problématiques clients, peut apporter des résultats.
- Je l’ai testé depuis avec d’autres articles : les business cases marchent très bien. Pas nécessairement en nombre de lecteurs, de likes ou de commentaires, mais en termes de proposition de rendez-vous et in fine c’est quand même cela l’objectif du social selling. J’ai obtenu plus de retours “business avec des articles “lus” moins de 500 fois sur LinkedIn qu’avec d’autres qui ont pourtant eus plus de 5 000 “lecteurs”.
- L’approche “soft selling” est assez appropriée au social selling.
- On peut vendre des approches innovantes surtout si on en face de soi des interlocuteurs ouverts, disponibles, curieux. La difficulté, c’est de les identifier. D’où l’intérêt d’essayer de se faire repérer. Et là on en revient aux 3 points précédents.
- Les relations avec les grands comptes, ce n’est pas toujours compliqué ni un rapport de force.
