Il y a quelques jours, suite à une conférence sur le marketing digital, enfin sur ma vision du marketing digital, j’ai échangé notamment avec un dirigeant. Il est engagé depuis quelques mois, et pour quelques mois encore avec une agence qui lui propose un accompagnement au SEO (Search Engine Optimization), pour développer la visibilité de son site notamment au travers d’un meilleur positionnement dans les pages de résultats de recherche de Google.
Le SEO est un moyen que son prestataire lui a recommandé d’utiliser. L’objectif n’est pas d’être mieux classé et plus visible dans les résultats de recherche. L’objectif est de faire de son site un site business qui lui permette de vendre ses prestations. L’objectif est de passer d’un site vitrine, plaquette qui explique ses prestations à ceux qui arrivent sur le site à un site destiné à attirer des entreprises qui pourraient avoir besoin de ses services mais ne le connaissent pas encore, ou ne pensent pas à lui. Le référencement n’est pas une fin en soi, mais un moyen pour essayer d’y arriver.
Au-delà des objectifs de marketing digital qu’on peut avoir, il y a ce qu’on réussit à faire d’une part avec la stratégie mise en place et d’autre part avec les équipes (internes ou externes) avec lesquelles on travaille. Les résultats obtenus ne sont pas nécessairement le reflet des objectifs qui étaient visés.
Il y a plusieurs raisons pour avoir un site Internet, parmi celles-ci :
- Site vitrine / plaquette : avoir une présence sur Internet pour ceux qui nous cherchent en nous connaissant déjà : via du bouche à oreille, via notre réseau personnel, après une démarche commerciale, suite à un échange de carte de visite, parce qu’on a déjà une bonne notoriété offline sur son marché… Dans ce cas, le trafic dit “brandé” donc lié à la marque ou au nom de l’entreprise est très important. On voit de nombreux sites, y compris chez des grands comptes, pour lesquels le trafic lié à la marque représente plus de 90% du trafic issu des moteurs de recherche (hors pub). 98% et 99% de trafic brandé sur 2 sites de grands comptes que je viens d’analyser dans le tourisme.
- Site événementiel : site créé pour une offre spéciale, un événement particulier…
- Site e-commerce : site transactionnel destiné à vendre directement des produits ou des services…
- Site business : site à vocation business, destiné à développer la notoriété de l’entreprise auprès de nouvelles cibles et à générer du business ou au moins des leads (nouveaux contacts, formulaires, demandes de devis…). Dans ce cas, on va chercher (et c’est la difficulté) à attirer du trafic via du contenu, en s’adressant aux besoins auxquels on répond plutôt qu’en communicant sur ses offres. Si personne ne sait qu’une offre existe, elle ne sera pas recherchée et personne ne viendra sur le site. Si en revanche, au lieu de communiquer sur une offre que personne ne connait, on communique sur les problèmes qu’elle résout ou les besoins auxquels elle répond, on pourra se rendre visible de ceux qui ont ces difficultés et attirer du trafic.
Le dirigeant me dit :
- Qu’il n’est pas un spécialiste du marketing digital, qu’il n’y connait rien et qu’il n’y comprend pas grand-chose,
- Que dans son agence, ses interlocuteurs utilisent des mots techniques dont il n’est pas sûr de bien percevoir la signification,
- Qu’il n’est pas en mesure de m’expliquer concrètement ce que fait son agence, hormis qu’on lui a demandé sur quels mots clés il voulait se positionner,
- Qu’il n’est pas capable de valoriser le travail de son agence et de savoir si les prestations sont correctes ou non,
- Qu’il ne sait même pas comment mesurer l’efficacité des actions mises en place.
En résumé, il a un site et il fait du référencement parce qu’on lui a dit qu’il fallait en faire.
Je rencontre lors de mes conférences et de mes formations, beaucoup de dirigeants, et je pense que ce cas n’est pas un cas particulier.
Je ne peux lui en dire plus sur le moment, aussi je lui propose de le rappeler quelques jours plus tard pour lui faire un feed-back après avoir analysé son site et ce que je peux percevoir de sa stratégie à l’aide des outils Big Data que nous utilisons.
La société du dirigeant se positionne sur le marché de l’événementiel. Il propose des prestations aux entreprises, associations, syndicats, pour organiser dans son espace des conférences, salons, séminaires…
Pour faire ce type d’audit, on utilise différents outils Big Data disponibles sur le marché (ce ne sont pas nos outils).
Et là, le constat est, selon moi, accablant :
- Le site est peu autoritaire. L’autorité du domaine est un point essentiel, surtout pour se positionner sur un marché concurrentiel. Elle n’a pas bougé depuis la signature de son contrat.
- Le trafic issu des moteurs de recherche a fortement baissé. Ce n’est pas en soi une mauvaise nouvelle. Si le trafic est moins quantitatif et plus qualitatif, c’est même plutôt positif. Ce qui compte sur un site ou sur un contenu publié sur les réseaux sociaux, ce n’est pas nécessairement le nombre de lecteurs, de likes ou de commentaires. J’ai eu des articles à plus de 10 000 lecteurs et des posts à plus de 100 000 vues qui ne m’ont rien rapporté directement et des articles à moins de 500 lecteurs qui m’ont permis de déclencher des RV qui ont ensuite conduit à des contrats à 6 chiffres.
- Le référencement du site est stable : dans le temps, le nombre de mots clés sur lesquels le site ressort dans les pages de résultats n’évolue pas. Il y a pourtant une agence “spécialisée” qui s’en occupe.
- Dans plus de 90% des cas, quand le site ressort sur une requête, il est en 2° page ou au-delà, donc cela ne génère pas de trafic puisque que quasiment aucun internaute ne va en 2° page. D’autant que ce site ressort après la 5° page dans plus de 50% des cas.
- Le site est notamment bien positionné sur des recherches liées à la ville dans laquelle il est situé. Je pense, mais je me trompe peut-être que les recherches sur une ville sont plutôt liées à des recherches touristiques, pratiques, historiques mais majoritairement pas à de l’organisation d’événements. Ou alors l’organisateur a déjà choisi d’organiser son événement dans la ville en question. Mais dans ce cas, je pense qu’il chercherait plutôt “organiser un salon à … ” plutôt que de faire une recherche uniquement sur le nom de la ville.
- Le trafic est aussi lié au nom de la salle. Ce qui veut dire que dans ce cas, l’internaute sait déjà que le lieu existe et veut en savoir plus. C’est le cas du site vitrine évoqué précédemment.
- AUCUN trafic n’est lié à l’objectif même de la société et du dirigeant, à savoir attirer des professionnels qui cherchent un lieu pour organiser un séminaire, un salon, une conférence, un congrès…
- Les sites concurrents, c’est-à-dire les sites qui ressortent sur les mêmes recherches d’internautes sont le site de la ville ou de l’office du tourisme. C’est clairement une erreur de positionnement et de stratégie. Ou une stratégie mal mise en œuvre. Logiquement, selon moi en tout cas, en sites concurrents, on devrait trouver d’autres sites de lieux où on peut organiser ce type d’événement. Ce n’est pas du tout le cas.
- Quand on analyse la vraie concurrence, c’est-à-dire d’autres lieux de ce genre, on voit qu’ils attirent du trafic sur “team building”, “lieu événementiel ville X“, “organiser un congrès”, “centre de congrès”, “organiser un salon”, “organiser un colloque”…
Malheureusement pour le dirigeant, il est lié par un contrat avec son agence et il sait qu’il va devoir continuer pendant quelques mois à payer pour pas grand-chose ou faire appel à un professionnel du droit pour essayer de casser ce contrat.
Des questions demeurent en suspens :
- L’agence en question croit-elle sincèrement faire son travail ?
- A-t’elle conscience de l’inefficacité de sa démarche par rapport aux besoins du dirigeant ?
- A-t’elle pris cette commande juste pour “faire du chiffre” ?
- A-t’elle abusé de la méconnaissance du digital du dirigeant ?
Avant de vous engager n’importe où pour faire n’importe quoi avec n’importe qui, posez vous des questions, prenez du recul. Quelques exemples de bons réflexes à avoir : Marketing Digital : des clés pour faire le bon choix.
