Ceux qui font du marketing ou qui sont passés par une école de marketing (et probablement beaucoup d’autres) l’ont entendu plus d’une fois : un client insatisfait en parle à 10 autres (les 10 dogmes de la relation client). Sur le web, c’est une autre histoire, et là aussi les entreprises vont devoir le prendre en compte et évoluer.
Un consommateur va dans un magasin de jouets parisien. Il fait son achat. Le prix lui parait quelque peu élevé, mais il est dans l’urgence et n’a pas le temps d’aller comparer avec d’autres enseignes. Une fois rentré chez lui, il veut vérifier et s’aperçoit en quelques clics que le jouet qu’il a acheté dans l’enseigne A est 60% cher que dans l’enseigne B et 80% plus cher que dans l’enseigne C.
Il fait des captures d’écran avec son mobile et revient le lendemain matin, dès l’ouverture dans le point de vente où il a fait son achat. Sa demande est simple et assez classique dans de nombreuses enseignes : un remboursement de la différence de prix.
Le Directeur du magasin le prend de haut. Il lui explique que :
- le prix n’est pas comparable puisque c’est un prix Internet;
- l’impression d’écran n’est pas une preuve;
- il doit aller dans l’enseigne B ou C pour demander une facture pro forma, faire une copie du ticket de caisse et envoyer ces 2 éléments au service client (en refusant de lui en donner l’adresse puisqu’il sait utiliser Internet pour s’informer) et que peut être on lui proposera un geste commercial mais que ce n’est pas sûr puisque les prix sont libres.
Le client répond qu’il va diffuser l’info sur les réseaux sociaux. Le Directeur reste inflexible.
La demande était pourtant simple et ne prenait que quelques secondes pour que le client soit satisfait : recréditer la CB du montant payé et refaire une CB au prix d’un des concurrents.
Le client rentre chez lui et tweete l’information :
Résultat ? 1 698 impressions.
Qu’est-ce qu’une impression sur Twitter?
- Impressions (le nombre de personnes qui ont vu votre Tweet) ; https://support.twitter.com/articles/20174620
On est bien loin de ce qu’on a appris il y a quelques années sur les bancs de l’école, où un client mécontent en parlait à 10 autres (même si rien ne garantit qu’une impression soit effectivement vue).
Ce qu’il faut retenir avec cet exemple très récent :
- Si les enseignes fonctionnent encore en silos (d’un côté les magasins physiques et de l’autre côté le web) ce n’est pas le cas des consommateurs. Le consommateur est totalement omnicanal. Un écart de prix de quelques euros peut s’expliquer, pas 80%.
- L’accès à l’information, à la comparaison se fait en quelques clics et en quelques secondes.
- Le consommateur, grâce aux réseaux sociaux a repris du pouvoir et il a maintenant une voix.
- La “transformation digitale”, expression très à la mode et souvent plus outil de communication que réalité de l’entreprise fait oublier que le numérique est surtout un nouvel outil auquel il faut s’adapter. Il faut davantage adapter sa stratégie au monde digital que définir une stratégie digitale. Dans ce cas précis, il n’est pas question de stratégie digitale de l’enseigne. Au départ il ne s’agit que d’une relation “classique” entre un client et une enseigne qui n’aurait pas dû ressortir sur Twitter. En adaptant sa stratégie au monde digital, c’est soit au Directeur de magasin de faire preuve de bon sens et d’accepter la demande du client pour 1) le satisfaire et 2) éviter qu’il fasse suivre l’information à des centaines de personnes. Soit s’il n’en est pas capable (puisqu’il n’y a pas été formé), à l’enseigne de le former et de lui donner les moyens de s’y adapter au niveau local. En effet, suite au tweet, le compte Twitter de l’enseigne a répondu, transféré le dossier au service client qui a envoyé un avoir de l’écart de prix au consommateur. Au final : un client qui a vécu une mauvaise expérience, qui le fait savoir à 1 500 personnes pour finir par avoir ce qu’il demandait. Il eut été beaucoup plus simple de gérer ce litige directement en magasin.
