Stratégie Digitale : la marque vaut-elle encore quelque chose ?

Autrement dit : à trop se concentrer sur sa marque et sa promotion, ne risque-t’on pas de passer à côté de beaucoup de clients et donc de business ?

Dans un article précédent, je regardais les impacts sur l’activité online d’Afflelou suite à leur partenariat avec Sharon Stone (Stratégie Digitale : Sharon Stone ou Madame Michu ?).

D’un point de vue data, chiffres, sur la base de données publiques et sans être en contact avec qui que ce soit en ce moment dans le secteur optique, opticiens, ophtalmo, lunettes, l’impact de la présence de la star dans les publicités de la marque n’est pas flagrant sur le business et semble avoir davantage profité à la vedette.

Il y a quelques jours j’ai publié un post dans lequel je parle de la marque Akena (vérandas et pergolas) et de ses campagnes de publicité dans lesquelles des personnalités médiatiques sont présentes : Chantal Ladesou, Franck Ferrand à l’heure actuelle et Stéphane Bern dans le passé.

Akena, c’est a priori un CA de 160M€ en 2019 et une progression de 33% en 2020.

Stratégie Digitale, Marketing, communication et notoriété spontanée

Ce partenariat avec des personnalités a démarré en 2016 à l’occasion des 35 ans de la marque.

Je n’ai pas de données pour mesurer l’impact offline d’un tel partenariat. En revanche, il existe de nombreux outils pour se faire une idée de l’impact online.

Un tel partenariat se noue en général avec des objectifs qualitatifs (valeurs, reconnaissance, notoriété) et avec des objectifs quantitatifs (chiffre d’affaires).

Un indicateur simple et accessible à utiliser c’est l’évolution du nombre de requêtes Google autour de la marque. C’est assez logique : plus une marque est connue /reconnue, plus elle est recherchée par les internautes.

Voici donc l’évolution de ces requêtes depuis le 1° Janvier 2015, pour avoir un peu d’historique avant le début de ce partenariat :

 

A première vue, rien de flagrant. On remarque bien un premier pic en mars 2016 quand la campagne a démarré mais si on regarde sur le long terme, on a plus l’impression d’une demande qui évolue au gré des campagnes de pub que d’une notoriété spontanée qui augmente dans le temps.

Il est fort probable que si on met cette courbe en parallèle de la courbe des campagnes radio de la marque, il y ait une très forte corrélation.

Puis, impliqué dans le projet de soutien au patrimoine, l’animateur a arrêté cette campagne et a cédé la place à Chantal Ladesou au premier trimestre 2018.

Pour autant, malgré la forte exposition de l’actrice grâce au soutien de Laurent Ruquier, l’impact sur la notoriété de la marque dans le temps n’est pas évident.

Stratégie Digitale, Marketing, communication et part de marché

Quand on regarde les chiffres (j’ai pris Semrush, mais j’aurais pu prendre Moz, ahrefs ou ubersuggest), Akena c’est 4 400 demandes par mois en moyenne en France.

Je prends les requêtes Akena seules et par l’ensemble des requêtes contenant le terme Akena.

Quand on regarde la 1° page de résultats en navigation privée, il n’y a aucune ambiguïté pour Google sur ce que recherche l’internaute :

1° résultat : le site “vérandas” de la marque

2° résultat : les hôtels Akena

3° résultat : le site “pergolas” de la marque

4° résultat : les catalogues Akena pergolas

5° résultat : la page Facebook d’Akena vérandas

6° résultat : tripadvisor hôtel Akena

7° résultat : article actu.fr sur le groupe Akena

5/7 résultats (71%) concernent le groupe de vérandas / pergolas.

Est-ce un gros chiffre ?

Si on compare avec pergola (165 000) ou avec veranda (74 000), la marque seule ne couvre que 2.7% et 5.9% de la demande. Malgré une forte pression sur les ondes radio.

C’est un signe que malgré cette forte pression médiatique, la marque ne rentre pas dans l’esprit du consommateur.

Quand un internaute va s’informer en ligne sur le sujet, il pense davantage à une recherche générique qu’à une recherche de marque.

Ce n’est pas spécifique à Akena ni à ce marché, c’est une tendance de fond dans le comportement online des internautes : l’explosion des requêtes non brandées.

Stratégie Digitale, Marketing, communication et SEO

Quand on cherche (toujours en navigation privée) veranda, après les ads :

le 1° résultat c’est gustaverideau,

le 2° : vie-veranda,

le 3° : la-veranda.

Akena n’arrive qu’en 4° position.

Si on cherche véranda (Google différencie les requêtes avec et sans accent), Akena reprend une place et est en 3° position.

Résultat, malgré sa forte présence radio, le site de la marque n’attire qu’une petite partie de la demande en ligne pour son produit phare.

Sur pergola ? C’est pire.

1° résultat : Leroy Merlin.

2° : gustaverideau

3° : cdiscount

4° : manomano

5° : pergoladefrance

6° : alsol

7° : monamenagementdejardin

8° : la-veranda

Le site de la marque n’est qu’en 3° page, que ce soit avec son site veranda ou avec le site dédié aux pergolas.

Et pourtant, c’est là qu’est la demande.

Je l’ai indiqué plus haut : il y a chaque mois plus de 2 fois plus de demandes pour pergola que pour veranda.

La conséquence est immédiate, gustaverideau, par rapport à Akena, c’est :

• 87 fois plus de visiteurs mensuels sur pergola.
• 5 fois plus de trafic sur véranda.
• Près de 7 fois plus sur veranda

Selon le site travaux.com, le prix moyen d’une véranda de 15m² tourne autour de 20 000€ :

“Ainsi, le prix d’une véranda de 15 m² de forme traditionnelle est en moyenne de 19 260€ pour le modèle le mieux isolé alors que le modèle le moins performant revient en moyenne à 14 400€ (hors maçonnerie). Le prix d’une de véranda de 20 m² va, quant à lui, de 17 400€ à 23 880€.”

Le taux de conversion moyen du e-commerce en France est de 3%.

Compte tenu des volumes mensuels de demande, le manque à gagner pour le groupe est colossal.

C’est notamment ce que notre LBI (Lost Business Indicator) permet d’évaluer : le manque à gagner mensuel moyen du fzit d’une présence digitale non optimisée.

Je n’ai aucun contact avec Akena mais il semble que l’effort marketing / communication porte essentiellement sur du média classique au détriment du digital.

Peut-être est-ce très efficace offline, mais online, le manque à gagner est réel. Cela veut aussi dire que les opportunités et les leviers de croissance sont énormes.

Faut-il tout miser sur la marque ?

Un autre exemple intéressant est celui de https://www.commejaime.fr/. Là encore, la marque a une forte présence média et fait régulièrement intervenir des vedettes.

C’est très efficace : la marque a une très forte notoriété. Comme j’aime tout seul, c’est 110 000 demandes par mois. Si on ajoute toutes les requêtes qui contiennent la marque, c’est encore bien plus important.

Résultat positif : le site fait un trafic mensuel assez conséquent.

Résultat négatif : le trafic est quasi exclusivement du trafic de marque.

Un concurrent sur la thématique repas minceur (weight watchers) a une notoriété équivalente : weight watchers, c’est 135 000 demandes par mois en France. Mais le site est moins dépendant de sa marque et répond à davantage de questions des internautes.

La conséquence est directe : 3.5 fois plus de trafic, simplement en SEO (référencement naturel). Et cela, tous les mois.

Marketing online et offline

J’ai pris ces 2 exemples, mais on retrouve la même situation dans tous les secteurs : énergie, automobile, finances, banque, assurances, téléphonie…

Beaucoup d’entreprises ne se sont pas encore réellement adaptées au digital, ou alors elles l’abordent en mode push, comme le marketing offline traditionnel.

De nombreuses marques sont absentes des résultats de recherches des internautes, communiquent sur leurs sujets sans savoir si cela intéressera qui que ce soit. En parallèle, elles investissent massivement en pubs sur les moteurs de recherche où la concurrence à celui qui paie plus entraîne des budgets colossaux au grand profit des GAFAs. En 2021, Google, c’est 76 milliards… non pas de chiffre d’affaires mais de bénéfices et c’est 2 fois plus qu’en 2020.

Je pense qu’il est important de comprendre que le marketing online n’est pas du marketing offline. Le comportement du consommateur / acheteur n’est pas le même et qu’il faut s’y adapter.
La logique du push de marque n’est clairement pas le plus adapté et le sera de moins en moins.

On l’a vu avec ces exemples, majoritairement, en ligne, le consommateur (BtoC), de même que l’acheteur (BtoB) n’est pas, majoritairement en recherche de marque.

Si on se limite à pousser sa marque au détriment du reste, on laisse la place aux concurrents qui sont ravis de capter cette demande et en plus avec des investissements nettement moins lourds.

Tout ça c’est bien, mais maintenant on fait comment ?

J’en ai parlé dans plusieurs articles mais l’approche DPM (Digital Pull Marketing) qui repose notamment sur l’analyse de la demande, permet justement d’avoir un effet de levier important, avec un investissement mesuré tout en gardant ses concurrents à distance.

Cette méthodologie nous vaut d’être reconnus par BPI France comme l’une des startups les plus innovantes de France.

 

Et également un article dans la HBR France : comment créer une stratégue de marketing de contenu efficace.

C’est une méthodologie, développée en interne depuis 10 ans et avec aujourd’hui un certain nombre de cas clients. Elle permet d’aborder sa stratégie digitale en étant concentré non pas sur sa marque mais sur les attentes réelles de ceux qu’on veut toucher.

Le LBI (Lost Business Indicator) dont j”ai parlé plus haut est un autre outil, préalable au DPM. Il permet de visualiser (en 24-48h) voire de quantifier le volume de business et donc le chiffre d’affaires perdu (manque à gagner) chaque mois.

Parfois, ce n’est pas utile d’aller chercher des plans compliqués pour développer son business : la demande existe, les clients sont là, ils veulent vos produits. Il suffit d’aller les chercher.

Pour en parler de vive voix : https://calendly.com/cyrilbladier/strategie-digitale