Et si je vous disais que votre part de marché est de moins de 10% et qu’il est possible de la tripler ?

Avant d’aller plus loin

Je parle dans cet article de la part de marché d’une marque ou d’une entreprise via son site Internet, par rapport au search des internautes. Je ne peux prendre en compte la part de trafic direct vers un site ni ce que les internautes font une fois sur le site qu’ils veulent visiter.

Je prends le risque d’affirmer à chaque Directeur Marketing, Directeur Général, ou Directeur de Business Unit que sa part de marché digitale est inférieure à 10 %, et ce, quel que soit son secteur ou son industrie.

Mais en fait, je ne pense pas courir un gros risque, dans la mesure où, quand j’analyse la présence digitale d’un prospect ou d’un de ses concurrents (je le fais depuis plus de 10 ans dans des secteurs aussi différents que l’industrie, les télécoms, la mode, l’optique, les PGC, la culture, l’édition, l’informatique, l’automobile…), j’arrive dans le meilleur des cas à une part de marché digitale de 5 % maximum.

Je fais aussi quelques études sectorielles pour certains industriels, des fonds d’investissement ou des cabinets de conseil et je ne suis arrivé qu’une fois à une part de marché digitale de 7 %. Donc avec 10 % je ne prends pas de gros risque.

Et encore, je prends en compte la part de marché sur des thématiques où la marque ou ses produits sont déjà présents. Je ne prends pas en compte les thématiques sur lesquelles la marque, le produit ou le service sont totalement invisibles.

Comment je fais ce calcul de part de marché ?

Je fais un ratio entre le trafic du site Internet sur un mot clé ou une thématique et le volume de demande mensuel moyen pour l’ensemble des produits ou services concernés. C’est là que j’arrive à un ratio de 5 % maximum.

Mais, quasiment à chaque fois, il y a des produits, des services, que l’entreprise propose et sur lesquelles son offre est totalement invisible aujourd’hui. Donc même si on arrivait à une part de marché de 20% sur les offres référencées, en prenant en compte l’intégralité de l’offre, la part de marché globale serait de moins de 10%.

Par exemple, le site btob (pour les pros) d’un opérateur mobile majeur n’est pas présent dans les pages de résultats quand on cherche un iphone 13. Sans prendre en compte la demande pour ce produit, la part de marché du site est de 0.8%. Si on prend en compte la demande pour ce produit (le produit est sur le site, l’entreprise le vend), la part de marché sera encore moindre. Ce n’est pas parce qu’une offre est présente sur un site, qu’une entreprise, même poids lourd de son secteur, arrivera à capter une partie de la demande.

Prenons un exemple pour illustrer le calcul de la part de marché digitale

En France, chaque mois, en moyenne, il y a 1 million de demandes pour iphone 13. Juste pour le mot clé iphone 13 (même s’il y a 2 mots, on parle d’1 mot clé).

Si un site d’opérateur mobile génère 1 200 visites par mois sur ce mot clé (cas réel), sa part de marché est de 0.12%.

Mais, s’il y a 1 million de recherches mensuelles sur le mot clé iphone 13, de nombreux internautes font des recherches plus larges qui contiennent plusieurs termes : c’est ce que j’appelle le champ sémantique. Par exemple :

200 000 recherches mensuelles sur iphone 13 pro max

27 000 recherches sur iphone 13 prix

4 500 sur apple iphone 13

Etc

Il y a ainsi plus de 3 000 variations différentes, pour un total d’1.7 million de demandes.

Même les très gros ont une faible part de marché online ?

Par curiosité, j’ai regardé une partie des données du plus gros acteur mondial du e-commerce (de A à Z). Je n’ai évidemment pas pu analyser 100% du trafic, mais sur la partie que j’ai pu analyser, sa part de marché est de 27%. C’est-à-dire que sur ces mot clés, plus de 70% de la demande en ligne lui échappe.

J’ai ajouté quelques formules de calcul, et on trouve assez rapidement des familles de produit où sa part de marché est de moins de 10% :

Calculatrice, ps5, pile cr2032, iphone 12…

D’ailleurs, il y a quelques années, nous avons accompagné un libraire qui se battait face à ce mastodonte du web et en procédant ainsi, nous avons identifié sur quels titres et catégories d’ouvrages AZ était mal positionné pour que notre client puisse développer son trafic et son acquisition.

Pourquoi cette situation (de part de marché on line faible) ?

Ce phénomène est en partie à relier au focus très “marque” de nombreux marketers. La marque est un asset incontournable du marketing… pour les responsables et pour les équipes marketing. Pour les internautes (grand public et professionnels) c’est de moins en moins le cas.

2 articles récents en complément :

La marque, un asset désuet et inutile

Stratégie digitale, la marque vaut-elle encore quelque chose ?

Il est assez clair que si le budget marketing est massivement investi dans la promotion de la marque, il devient alors plus difficile d’aller sur le terrain des internautes pour capter la demande.

Levier de business digital à portée de main

Souvent des entreprises vont imaginer des stratégies complexes et / ou très onéreuses pour développer leur activité alors qu’il peut suffire d’agir sur la visibilité des produits et leur positionnement dans les résultats du search.

C’est plus long mais au final souvent plus économique qu’investir des fortunes en ads.

Le plus souvent on constate que les entreprises poussent leurs offres en fonction de leur perception du marché et des attentes / besoins des internautes mais sans réellement tenir compte de la demande.

Les arguments mis en avant ne sont pas en phase avec les questions posées. C’est une sorte de “dialogue de sourd” : l’internaute reste sans réponse à ses questions et l’entreprise avance des arguments qui ne sont pas entendus.

Comme je l’ai indiqué dans de nombreux articles précédents : le marketing digital reste dans une dynamique push (de contenus, de marques, d’offres) alors qu’il se prêtre beaucoup plus à une approche Pull, tirée par la demande et les attentes des internautes.

Mais l’approche pull reste aujourd’hui très minoritaire. Elle ne correspond pas aux attentes exprimées des marques et très peu de prestataires savent réellement l’adresser.

Quantifier le potentiel de marché et donc le business perdu

On a donc assez vite fait de calculer le business perdu chaque mois et le potentiel de croissance du chiffre d’affaires accessible.

Si on reprend le cas de l’iphone 13 et de cet acteur qui génère 1 200 visites par mois sur son site alors qu’il y a 1 000 000 de demandes mensuelles.

Actuellement, il ne capte que 0.12% du marché.

Admettons qu’il passe à 05% :

Il passe à 5 000 visiteurs par mois.

Si on est à 3% de conversion, pour un prix de base de 909€

Cela donne un potentiel de

5 000*3%*909€ – 1 200*3%*909€ = 136 350€-32 724€ soit 103 626€.

Et cela simplement en passant d’une part de marché de 0.12€ à 0.5%

Admettons maintenant que le site capte 1% de la demande soit 10 000 visiteurs mensuels :

On arrive à :

10 000*3%*909€ – 1 200*3%*909€ = 272 700€-32 724€ soit 239 976€.

Pour 5% de part de marché :

50 000*3%*909€ – 1 200*3%*909€ = 1 363 500€-32 724€ soit 1 330 776€

Quelle que soit la part de marché atteinte, la campagne digitale à mettre en œuvre pour atteindre le résultat est amortie.

Et on ne parle là que de progresser sur une requête sur 1 produit.

Imaginez les millions d’euros potentiels, disponibles “à portée de main” simplement en changeant de point de vue, en s’occupant réellement de ses clients et en allant les chercher sur leurs terrains à partir de leurs problématiques.

Quel résultat (quelle part de marché) peut-on atteindre ?

Difficile à dire, surtout dans un article qui peut concerner le BtoB, le BtoC, différentes industries. Et surtout difficile à prédire tant les situations concurrentielles sont fortes sur certains marchés mais surtout extraordinairement disparates d’un marché à l’autre.

Néanmoins on constate chez nos clients qu’on peut espérer atteindre une part de marché de 30%, avec un effort marketing adapté.

Et maintenant, que faire ?

Je peux vous aider à mieux visualiser quelle est votre part de marché :

cyril.bladier@business-on-line.fr

je peux vous aider à valoriser le business perdu tous les mois :

06 42 67 30 43

Je peux vous aider à quantifier le potentiel de chiffre d’affaires à récupérer :

https://calendly.com/cyrilbladier/strategie-digitale