La marque, un asset désuet et inutile
Stratégie SEO : La marque, un asset désuet inutile. Alors que les entreprises dépensent des millions, voire des milliards pour les plus grosses, pour se faire connaître, être présent à l’esprit des consommateurs (Top of Mind pour reprendre une expression de marketers), en ligne, au moment précis de la décision d’achat, le consommateur… ne cherche pas une marque. Il y a donc un énorme décalage entre les investissements marketing des entreprises, encore souvent axés vers la promotion de la marque et l’évolution du comportement du consommateur en ligne, qui devient de plus en plus “brand-agnostic”. Et le phénomène s’accélère. Il devient urgent de réallouer son budget marketing vers d’autres leviers plus efficaces. Sources : Statista, MomentFeed, Google, Havas, Ipsos.
Pour l’image d’illustration de l’article : Photo de Ron Lach provenant de Pexels.
Chaque année, les entreprises investissent des milliards de dollars pour promouvoir leurs marques. C’est un élément incontournable du budget marketing / communication. Online ou offline, un responsable marketing qui n’investirait pas significativement le sujet passerait pour incompétent. Pourtant, une tendance croissante du comportement des internautes vient changer la donne.
Croissante fulgurante des requêtes « non brandées »
Une étude récente indique que la croissance des recherches « non brandées », c’est-à-dire des recherches faites sur un moteur sans nom de marque, est en croissance de 113% (Source : MomentFeed, the skyrocketing growth of unbranded search). Le consommateur ne cherche pas une marque ni une enseigne, il cherche de plus en plus un produit ou un service. Simplement, sans préciser davantage. Par exemple, sur mobile, cette tendance a doublé en 5 ans. Le consommateur va avoir tendance à privilégier la proximité, la rapidité, la disponibilité, le confort, les avis, avant de s’attacher à une marque précise. De plus, cette tendance s’accélère : +31% en 2017 / +56% en 2018 et +113% en 2019. C’est une tendance qu’un dirigeant ne peut plus ignorer aujourd’hui. Certains secteurs (restaurants, épiceries, retail) sont encore plus impactés et doivent donc réinventer leur approche de leur présence en ligne. On y dépasse les 70% voire les 90% de recherches « non brandées ».
Recherches « non brandées » : tous les secteurs sont concernés, surtout depuis mobile
Peu de marques ont pris en compte ces évolutions de comportement. On observe régulièrement via des audits de trafic de sites Internet, que le trafic lié à la marque ou aux noms de produits représente plus de 90% voire plus de 95% du trafic hors publicité. Et dans tous les secteurs : luxe, mode, téléphonie, assurance, banques, automobile, grande consommation, industrie… La tendance est encore plus forte sur mobile : 9/10 consommateurs ne sont pas sûrs d’une marque quand ils cherchent une information en ligne. (Source : Google / Ipsos, Palybook Omnibus.)
L’émergence du consommateur « marque-agnostique »
Cette tendance dans les recherches en ligne correspond à une évolution du consommateur qui devient « marque-agnostique ». Cette tendance est relevée par Nielsen « les consommateurs trompent les marques ». Selon Havas « 77% des marques peuvent disparaître sans que cela ne préoccupe personne » (Havas Meaningful brands report). Chez les millennials, donc les consommateurs de demain, c’est pire encore : 7% seulement se disent fidèles à une marque ».
Stratégie SEO : Recherches « non brandée », consommateurs « brand- agnostic » : que peut-on faire
Pour les marques qui veulent faire face à ce nouveau défi, plusieurs solutions existent. Le retail au sens large (commerces, restaurants, professions libérales…) peut s’appuyer sur la géolocalisation et le référencement local. C’est une solution technique assez simple à mettre en place. Pour toutes les entreprises (y compris le retail), il est de plus en plus nécessaire de développer une réelle étude du comportement du consommateur en ligne, notamment à partir de leurs recherches. La data, pour ceux qui savent la collecter, la nettoyer, l’analyser et la transformer en plan d’action devient alors une véritable mine d’or. Le marketing pourra alors développer une approche digitale Pull Marketing, se démarquer des concurrents et naviguer en océan bleu (niches de marché, demande élevée et concurrence faible).
