D'après le livre What would Google do? de Jeff Jarvis.
L'auteur conseille aux annonceurs d'arrêter toute publicité et de se focaliser uniquement sur l'amélioration des produits. Son credo est que les produits soient suffisamment parfaits et appréciés pour que les clients en fassent de fait la promotion. A ce moment là, plus besoin d'agences de communication.
Google a révolutionné le monde de la publicité en facturant non plus en fonction de l'espace, du temps ou de l'attention mais en fonction de la performance. Google a inventé et développé de nouveaux ciblages. Google a fait exploser le nombre d'annonceurs en permettant à des millions de pages d'afficher de la publicité. Malgré ces bouleversements initiés par Google, les agences n'ont pas évolué.
Le Directeur de l'innovation de Publicis Media retient 5 points fondamentaux de Google:
1) Google met les talents en avant et ne se contente pas de ses rentes de situation, comme de nombreuses agences.
2) Dans les activités de service, un mimétisme se crée, et l'annonceur finit par ressembler à ses clients. Pour changer, il faut changer de clients. Comme l'a fait Google en se mettant au service de millions de nouveaux entrants, qui n'auraient jamais fait appel à une agence.
3) Les annonceurs, poussés par les agences se basent sur des statistiques pour décider de leurs investissements et en mesurer l'efficacité tout en se basant sur des postulats erronés ou peu fiables (tous les magazines présupposent que leurs exemplaires passent dans plusieurs mains et tout le monde se base sur des résultats d'audience tv sans être convaincus de leur justesse). En revanche, les statistiques Internet sont plus précises que toute autre et permettent d'acquérir une connaissance très fine de leurs clients (jamais atteinte par aucun autre média).
4) Google et Apple ont bouleversé le marché en générant de nouvelles sources de cash. Ils donnent accès gratuitement à de nombreux services et se rémunèrent différemment. Contrairement aux entreprises traditionnelles qui veulent tout monétiser ou protéger, Google et Apple génère de la valeur avec de nouvelles voies.
5) Google fonctionne comme McDonald's: "concentrez-vous sur le client et le reste suivra" pour l'un et "prenez soin du client et le business prendra soin de lui-même tout seul", pour l'autre.
Pour Jeff Jarvis les agences ne se remettent pas en cause et conseillent toujours plus d'achats d'espace au lieu de chercher et de proposer d'autres supports pour améliorer les relations entre marques et consommateurs.
