Depuis maintenant 7/8 ans, avec mon associé et mon équipe (j’ai une agence de conseil marketing digital d’une trentaine de personnes), nous avons développé (pour nos clients plus que pour nous) une approche du marketing digital pilotée par la donnée (le fameux Big Data qu’on assaisonne un peu à toutes les sauces). On fait (entre autres) du Data Marketing.
Le constat que nous faisions à l’époque et que nous faisons encore très souvent aujourd’hui est que de très nombreuses marques, de la TPE au groupe international, ont une approche du webmarketing, encore très marquée par les grands principes de la communication Mass Media, c’est-à-dire une approche PUSH, consistant à utiliser les différents canaux web existants (sites, blogs, infographies, réseaux sociaux, newsletters, ads, emailing, contenus, inbound marketing, livres blancs…) comme autant de canaux de communication au travers desquels on va essayer de se rendre visible par les consommateurs (BtoC) ou les acheteurs (BtoB) que l’on cible. On cherche encore aujourd’hui à communiquer massivement en essayant d’optimiser les points de contact et à essayer de rendre son offre visible par tous les moyens possibles.
Problèmes :
- Ça ne marche pas très bien. Quand on lit les enquêtes internationales de satisfaction des marketers BtoB ou BtoC sur leurs campagnes de content marketing, seule une minorité se dit réellement satisfaite.
- C’est de plus en plus cher. Ce n’est pas tout de produire du contenu, encore faut-il le rendre visible. Sinon on écrit pour son équipe ou pire encore juste pour soi (et en regardant les stats de lecture ou de consultation, cela arrive bien plus souvent qu’on ne le croie).
- Tout le monde communique sur les mêmes sujets et la plupart du temps de la même manière.
- Difficile d’être sûr de toucher ses cibles.
- On ne touche réellement qu’une partie seulement de son marché en ligne.
- Une partie du budget marketing est jetée par les fenêtres puisqu’on va toucher des consommateurs ou des acheteurs qui ne sont pas concernés par ce qu’on propose.
- Au final, cela ressemble beaucoup à du Hope Marketing : ont produit et on diffuse du contenu en espérant qu’il soit référencé et/ou qu’il viralise sur les réseaux sociaux.
La limite du branding
Le marketing digital se limite aussi très souvent à une communication sur la marque. C’est bien évidemment essentiel, mais je pense que si un site Internet est là pour permettre à des clients de gérer leurs comptes (banques, téléphonie par exemple) ou à des prospects qui m’ont identifié d’en savoir plus sur mes offres, le principal effet de levier d’une présence digitale est surtout de pouvoir être vu et donc connu de consommateurs et d’acheteurs qui ne nous connaissent pas, qui ont des besoins auxquels on peut répondre, qui vont aller en général sur des moteurs de recherche (et en particulier Google) pour trouver des réponses à leurs problèmes et pourront donc, si on a bien fait son job, découvrir nos offres via nos sites, nos blogs, nos profils (personnels) ou nos pages (entreprises) sur les réseaux sociaux, nos vidéos, nos busines cases, nos livres blancs.
Trafic brandé / non brandé
On le repère facilement quand on regarde les sources de trafic (hors ads) d’un site Internet ; soit en ayant accès à son back office et à ses analytics, soit via des outils Big Data qui vont estimer, avec plus ou moins de pertinence, le trafic d’un site grâce aux énormes quantités de données qu’ils traitent tous les jours.
Ce qu’on observe, c’est que le trafic (hors pubs) d’un site Internet, est très souvent du trafic “brandé”, c’est-à-dire lié à la marque. Les visiteurs d’un site Internet y arrivent très souvent en ayant saisi dans un moteur de recherche une requête qui contient le nom de la marque en question. Parmi quelques analyses que nous avons faites l’année dernière :
- Organisme public : 82% de trafic hors ads est lié à la marque.
- Groupe énergétique grand public : 92% de trafic lié à la marque.
- Groupe énergétique challenger : 85% de trafic “brandé”.
- Banque en ligne : 87% de trafic brandé
- Constructeur automobile : la première requête non brandée représente 0.16% du trafic hors ads du site.
- SSII : 27% du trafic lié à sa marque et 54% à une marque dont la société est intégrateur.
- Grande banque grand public : 93% de trafic brandé.
Qu’on soit en BtoB, en BtoC, avec des marques nationales ou internationales, on retrouve fréquemment ce type de situation.
Concrètement, cela veut dire que les sites sont faits pour les clients, pour ceux qui connaissent déjà la marque et qu’ils ne servent pas réellement à aider une entreprise à se faire connaître ou à gagner de nouveaux clients. Ou alors, ces actions sont menées différemment et notamment par des campagnes d’ads dont le coût ne cesse d’augmenter. Ce qu’on ne sait pas dire c’est si c’est voulu, que les sites n’attirent pas réellement de prospects ou si c’est l’effet de campagnes de web marketing qui ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs.
Le cas des nouveaux produits
Cette réalité s’applique aussi à des entreprises (des start ups aux grands comptes) qui veulent utiliser le web pour lancer de nouveaux produits. Très souvent, elles vont communiquer sur la solution qu’elles apportent. Je pense que c’est une énorme erreur. Si je communique sur une nouvelle réponse que j’apporte à un problème et que je ne communique que sur la solution que j’apporte, je ne serais vu de personne, sauf à investir un budget comm assez conséquent. En revanche, en communiquant non pas sur la solution ou le besoin et en expliquant que mon produit ou service apporte une réponse nouvelle, je vais toucher beaucoup plus de monde.
La solution data
Si le sujet data vous intéresse et que vous voulez savoir où nous en sommes aujourd’hui, MAPP publie un livre blanc très complet qui permet de faire un point sur le sujet : Enquête sur la nouvelle vague des technologies marketing ou quand marketing et publicité seront pilotés par la data.
Le Big Data, les données, sont une réponse à ces différents problèmes. La data permet d’identifier les besoins des internautes (bien au-delà de Google Keyword Planner, Google Trends, Semrush, Google Webmaster Tools (maintenant Google Search Console), Google Analytics…). Collecter, traiter, analyser les données des internautes, permet d’en identifier les attentes, les insatisfactions, les questions qu’ils se posent. On peut ensuite segmenter un marché, identifier des nouveaux besoins de produits ou de services.
Quand on développe ce type d’approche (que peu de prestataires proposent) on a un marketing digital plus efficace et plus rentable :
- on aborde les bons sujets (ceux qui intéressent réellement nos cibles),
- on leur parle avec les bons mots,
- on répond aux bonnes questions,
- on évite de prendre la parole sur un segment saturé alors que sur chaque marché online il y a des océans bleus (demande élevée et concurrence moyenne ou faible),
- on évite de n’écrire que pour soi,
- on optimise son budget entre référencement et ads,
- on affine sa ligne éditoriale (vidéos, articles, blogs, newsletters, livres blancs).
Bref on gagne en efficacité et on optimise ses investissements de marketing digital. Si vous voulez en discuter, contactez-moi : cyril.bladier@business-on-line.fr. Un appel n’engage à rien et vous en apprendrez beaucoup sur votre marché et vos concurrents online.
