Ceci est un cas réel pour un de nos clients. Nous sommes partis de zéro, puisque le client a acheté son nom de domaine quand nous avons commencé à travailler avec lui et que nous avons créé son site. Puis nous l’avons mis en ligne pour le référencer afin qu’il soit visible des bonnes personnes, pour générer un trafic SEO qualifié et pour que pour notre client puisse avoir des résultats très concrets, non seulement en termes de trafic sur le site mais surtout en termes de résultats concrets pour son business. Tout cela grâce au Big Data.
Contexte
Un entrepreneur me contacte suite à une conférence pour me parler de son business, de ses projets et de ses besoins en marketing digital. Il est en recherche d’un partenaire ayant une vision globale des différents leviers digitaux (SEO, développement de sites e-commerce, ads, réseaux sociaux, contenus…) et pouvant l’accompagner dans une démarche de branding (notoriété de sa marque) dans une optique très business, très ROIste avec un impact “bottom line” clair.
Le projet
Au terme de nos échanges le client nous confie l’intégralité de son budget digital, à l’exception du Community Management qu’il veut confier à une de ses connaissances personnelles. Avec mon équipe (une trentaine de personnes), nous sommes donc en charge de la stratégie web (de sa définition à son application) et de sa mise en œuvre opérationnelle en ayant aussi pour rôle de tout analyser en permanence pour réaffecter les budgets investis en fonction des actions proposant les meilleurs résultats. Challenge particulier, toute l’opération est montée en vue d’un lancement majeur avec des échéances fixes qui ne peuvent en aucun cas être décalées, ne serait-ce que de 24h.
Notre mission
Nous devons donc créer toute la présence digitale (le client n’avait rien : ni site, si profil, ni page sur les réseaux sociaux). Nos actions :
- Trouver le meilleur nom de domaine, vérifier sa disponibilité et le faire acheter par le client pour qu’il en soit bien le propriétaire.
- Création & intégration graphique sur une base wordpress.
- Contenu visuels et rédactionnels du site.
- Référencement naturel.
- Campagne Adwords.
- Création de pages sur les réseaux sociaux.
- Facebook ads.
- Gamification Facebook.
Notre approche Data
L’une de nos particularités est d’avoir une approche Data pour toutes nos recommandations. On ne part pas de ce que pensent savoir nos clients, de la connaissance qu’ils pensent avoir de leurs marchés, de ce qu’ils s’imaginent être les préoccupations des consommateurs ou acheteurs qu’ils veulent toucher. On ne part pas non plus de profils types qu’on va prédéterminer. On part de la data. Pour reprendre une expression chère à Google, on part des intentions.
Pourquoi ? parce que les internautes (particuliers ou professionnels) vont sur Internet (via un moteur de recherche et généralement Google) pour se former, s’informer, comprendre, chercher une réponse ou une solution, comparer, acheter, évaluer… Si on réussit à capter de manière très exhaustive ces requêtes d’internautes, on connait leurs besoins, leurs attentes, leurs préoccupations, leurs insatisfactions… Il est donc beaucoup plus simple et efficace ensuite de leur proposer le bon contenu, au bon format, qui traite des bons sujets, de la bonne manière.
Très souvent cette étape n’est soit pas abordée, parce qu’on pense connaître son marché online (alors qu’il est différent du offline) ; parce qu’on pense que communiquer sur sa marque suffit ; parce qu’on ne sait pas que c’est possible ; parce qu’on ne sait pas faire ; parce qu’on pense que les canaux digitaux ne sont que des canaux de communication sur lesquels on peut et on va pousser ses offres….
L’intention des internautes prime
Pour reprendre la phrase d’une VP de Google : “intent is more powerful than demographics (…). Why ? Because demographics rarely tell the whole story. Understanding intent is much more powerful.”.
Le client souhaite au départ qu’on communique essentiellement sur sa marque sa notoriété pour toucher surtout les internautes qui la cherchent. Pour cela il veut aussi utiliser d’autres leviers non digitaux (RP, presse, médias…).
Nous ne pouvons nous baser sur aucun outil d’analytics, puisqu’il n’y a encore aucune présence en ligne. L’analyse que nous faisons, ni avec Google Trends, ni avec Google Keyword Planner, ni avec des outils très utilisés par d’autres agences (comme SemRush par exemple) nous permet d’identifier plusieurs points clés :
- Si on communique uniquement sur la marque et ceux qui la cherchent, les objectifs ne seront jamais atteints.
- Grâce aux données récoltées, nous réussissons à identifier ce qui peut être un très bon nom de domaine.
- Nous savons précisément comment, en France (le marché du client est national), les internautes s’informent sur son marché, comment ils cherchent des informations, quelles questions ils se posent…
Stratégie SEO
Nous proposons donc au client de concentrer le travail sur la marque sur les leviers médias classiques et sur les réseaux sociaux ; et de concentrer le efforts “business” sur le référencement naturel (SEO) et payant (adwords).
Après les inévitables aller-retours sur le graphisme, le site (plus de 200 Pages aujourd’hui) est mis en ligne en 3 mois. Nouveau nom de domaine et nouveau site, on ne bénéficie pas des leviers d’ancienneté (un critère SEO selon pas mal d’experts) ni de liens entrants (stratégie qui est encore aujourd’hui à la base du travail de nombreuses agences).
Applications des données
Grâce aux milliers de données récoltées, on peut établir une stratégie éditoriale pertinente et efficace : on connait les besoins et attentes des cibles et on sait comment ils s’informent.
Cela nous permet aussi de gérer le budget entre référencement naturel et publicités, en ciblant en SEO ce qui est trop cher en ads et en ciblant en pubs ce qui n’est pas atteignable en SEO.
L’apport du Big Data
C’est aussi un point fort du Big Data : comme on a une connaissance très détaillée des forces en présence, des concurrents, de leurs stratégies et de leurs positionnements, on évite d’investir là où on n’a aucune chance de se rendre visible. Certains se trompent : la concurrence en ligne, c’est une concurrence au référencement, pas une concurrence liée aux marques en présence. L’efficacité de la présence en ligne, n’est pas liée à la taille de l’entreprise. Sur de nombreux marchés, les grands comptes offline sont peu visibles et moins efficaces que des start ups ou des PME. Sur certains marchés, les leaders du monde IRL (In Real Life) occupent moins de 20% de la première page.
Concrètement l’analyse Big Data nous apporte :
- Une vraie étude de marché online, non biaisée, non soumise aux réponses “socialement acceptables”. C’est de la donnée brute et non des informations issues des questionnaires dont les questions peuvent influencer les réponses.
- Une liste exhaustive, précise, détaillée, de toutes les requêtes des internautes sur un marché.
- La demande mensuelle moyenne pour chaque requête. Information qu’on peut affiner pour vérifier la saisonnalité ou les tendances.
- Une indication de la concurrence sur la requête : compte tenu de l’effort marketing (donc budgétaire) à faire pour se positionner, peut-on raisonnablement recommander ce segment ou cette niche au client. Le risque étant, si l’espace est saturé, que l’argent soit clairement jeté par les fenêtres.
La mise en oeuvre de la data
Plusieurs outils nous aident à faire ce travail. Notre savoir-faire est que nous le faisons depuis 7/8 ans ; que nous savons quels outils utiliser ; que nous savons comment traduire les informations remontées en actions concrètes à mettre en place ; et nous savons quels outils combiner entre eux pour être les plus efficaces.
Une fois les milliers d’informations récoltées et triées et notre analyse faite, notre client a une vue très claire de son marché online et peut donc choisir rapidement ses priorités les plus efficaces.
Nous analysons ensuite dans le détail chacune des thématiques ciblées par le client pour identifier les mots clés à insérer dans des contenus optimisés SEO. En effet, nous faisons du référencement d’abord par du contenu et ensuite seulement par une campagne de création de liens entrants.
Pour faire simple, le référencement, c’est la technique du site, le contenu et les liens entrants. La technique du site n’apporte pas grand-chose si elle est bonne mais elle peut avoir un impact négatif s’il y a des problèmes (architecture du site, temps de chargement des pages, balises, structure, maillage interne…).
Netlinking
Le netlinking ou, là encore pour faire simple, la stratégie de création de liens entrants est utile mais risquée. Plusieurs changements de Google ont touché ceux qui avaient mal géré cette partie de leur approche SEO. On voit encore pourtant des agences qui abusent des liens en pied de page, des annuaires ou des échanges de liens. Nous utilisons bien évidemment ce levier, plus dans une logique de PBN que de simples créations de liens.
L’importance clé du contenu
Notre approche repose davantage sur le contenu : plus difficile que les liens entrants, mais moins risqué et plus pérenne. A partir du moment où nos rédactrices ont la liste des 150 /200 mots à inclure dans leurs textes, il leur est assez facile d’écrire sur beaucoup des sujets (formation, RH, immobilier, produits financiers, loisirs, événementiel, santé…).
La particularité de cette approche fait que nous avons des résultats assez rapides. En général les premiers résultats sont visibles 2 à 3 mois après la mise en ligne. Au bout de 6 mois, les résultats sont vraiment bon.
Dans ce cas, précis, après une mise en ligne en mars, le site était référencé sur plus de 3 550 mots clés en septembre, soit en 6 mois (près de 1 000 d’entre eux sont entre la 1° et la 2° page). Et comme c’est un référencement qui se fait à partir du choix du client et sur la base des données que nous lui avons remontées, c’est un contenu pertinent, efficace, qui fait venir les bonnes personnes et qui apporte donc un excellent retour sur investissement.
Pour en savoir plus
Si cette approche, que nous sommes a priori 4 ou 5 agences à proposer en France, vous intéresse, contactez-moi, un échange n’engage à rien. cyril.bladier@business-on-line.fr / 06.42.67.30.43
