On peut facilement s'imaginer que Plus de Fans Facebook = Plus de ventes. Mais, en fait, plusieurs facteurs contribuent à la popularité d'une page fan. Ce qui rend d'autant plus difficile la définition de la valeur d'un fan.
Ferrari, par exemple a près de 860 000 fans. Renault en a 24 000. Si on part du principe que plus de fans = plus de ventes, Ferrari vendrait 36 fois plus de voitures que Renault. Dans les faits, Renault a vendu 2.3 millions de voitures en 2009 et Ferrari 6 250, soit 368 fois plus. Donc, sans relation évidente entre nombre de fans et volume de ventes, quel est l'intérêt d'avoir des fans et quelle est leur valeur?
Pourquoi devient-on fan?
L'une des raisons est de se donner une image, de laisser paraître une personnalité. Sur Facebook, même si la plupart des infos saisies sont vraies, on a à faire à des profils. Sur Facebook, on se donne image (de ce qu'on voudrait être, d'une part de ce qu'on est, de la perception qu'on a de soi…). Devenir fan montre une partie de la personnalité comme mettre de la musique, des vidéos…
Une autre raison est de faire savoir qu'on aime une marque. Et là des gens deviennent fans de marques comme Ferrari ou Porsche tout en sachant qu'ils n'auront probablement jamais les moyens d'envisager un achat. Pour d'autres marques, on sait que la majorité des fans pourra un jour ou l'autre s'offrir les produits: Nike, Ipad… C'est parmi ces fans, ceux qui n'ont pas encore acheté vos produits mais qui ont la capacité matérielle de le faire, qui peuvent vous apporter le plus de valeur et donc de profit.
L'avantage, quand quelqu'un devient fan, c'est que tout son réseau en est aussitôt informé. On sait (étude Fabernovel), qu'un utilisateur moyen a 130 amis. Donc chaque fois qu'un profil devient fan de votre marque, 130 personnes sont informées et ont la possibilité de le rejoindre et de devenir fan à leur tour.
Pour déterminer la valeur d'un fan, on peut regarder le coût d'achat de 130 impressions. Sur une base de CPM (Coût pour 1000) de 5$, cela revient à 0.65$ chaque fois qu'un nouveau fan informe son réseau. Pour Ferrari les 860 000 fans ont occasionné 111 800 000 impressions grâce à leurs 860 000 fans, ce qui équivaut à une couverture média gratuite de 559 000$.
Si on considère que quelqu'un qui devient fan influence1 personne de son réseau pour vous acheter 1 produit, les fans deviennent très profitables. Le profit étant égal à l'économie réalisée sur ce premier achat. Le coût d'acquisition d'un nouveau client est fortement réduit. Il n'est malheureusement pas encore possible de le calculer aujourd'hui.
Tirer plus de profit de ses fans
Proposer des offres spéciales sur la page. Si quelqu'un réagit à une offre spéciale et exclusive sur votre page Fan, il est facile d'en mesurer le retour et de déterminer ainsi la valeur d'un fan.
Quand quelqu'un devient fan, on ne sait pas grand-chose de lui: Nom, Prénom, date à laquelle il / elle est devenu(e) fan. Mettez cette info dans une base de données et rapprochez-la de votre base de données clients. Chaque fois qu'il y a une correspondance, on sait qu'elle est en partie due au statut de fan.
Pour aller plus loin, Vitrue, une plateforme de marketing Social Media a fait une étude et a déterminé que la valeur moyenne d'un fan Facebook (en équivalent média) est de 3.6$ par an. Ce calcul a été fait sur la base de pages d'1 million de fans.
Pour cela, ils se sont basés sur leur logiciel de "Social Relationship Management" et sur les applications Facebook développées par leurs clients. Clients qui ont au total 41 millions de fans Facebook. L'étude montre que les marques qui ont 1 million de fans ont un "équivalent média" de 3.6$ par fan.
Dans le détail. Si une marque "poste" 2 fois par jour que sa Page Fan Facebook, cela revient à 60 millions d'impressions par mois. Avec un CPM (coût pour 1000 impressions) de 5$cela correspond à une valeur média de 300K$ par mois. Soit ce qu'une marque aurait à dépense ailleurs pour avoir une couverture équivalente. 300K$ par mois = 3.6M$/an soit une moyenne de 3.6$ pour 1 million de fans.
Ce ne sont que des moyennes, sachant qu'une marque très populaire peut avoir un retour encore meilleur grâce aux partages d'informations entre les fans et leurs amis.
Cette étude calcule "l'équivalent media" mais ne prend pas en compte l'outil le plus puissant avec les Pages Fans, soit le CRM. Les marques et leurs services marketing utilisent leurs Pages Fans pour informer de nouveaux produits, de nouveaux services et de promos spéciales. Dès qu'on commence à ajouter une valeur d'engagement, le ROI grimpe.
