Faire du Social Marleting en BtoB? Il suffit d’y faire ce qui fonctionne en BtoC. C’est en tout cas l’avis de nombreux marketers. Dans la réalité, ce n’est pas le cas. Ce qui fonctionne en BtoC, ne marche pas forcément en BtoB.
Primauté de la valeur.
C’est l’une des principales différences entre BtoB et BtoC. Quasiment tous les choix en matière d’achat sont dirigés par la nécessité de résoudre un problème ou de rendre une entreprise plus efficace. Pas de nécessité d’être plus sexy, d’afficher un statut social, de recherche de bienêtre, de “ça a l’air cool”. Les campagnes marketing essaient de toucher les clients aux tripes, mais les acheteurs B2B recherchent des faits et mesurent la valeur apportée. Si ce n’est pas ce que vous apportez, vous n’êtes pas pris en compte.
Consensus de groupe.
La plupart des entreprises sont conservatrices et les décideurs recherchent de nombreuses sources de validation et notamment des analyses et leurs pairs. Il s’agit d’une part de diminuer les risques, mais aussi qu’un choix collectif sera plus facilement soutenu par tous les membres d’un groupe. Plus l’achat est important, plus on est impliqué. Des études démontrent sur plus de 40% des décisions d’achat de technologie impliquent au moins 15 personnes. Chacune venant d’un domaine différent dans l’organisation et ayant des besoins et des attentes différents.
Impact sur l’entreprise.
Toutes les décisions impactent la “bottom line” et le cours de l’action. Même les plus petites décisions ont des implications si le fournisseur n’assure pas. Peu de consommateurs font face à de tels risques en BtoC.
Relations à long terme.
En BtoB, on a tendance à préférer un petit nombre de fournisseurs privilégiés qui reçoivent une part importante du budget en échange d’un service de haute qualité. En BtoC, on recherche peu de relations long terme.
Acheteurs Avertis.
Les acheteurs BtoB n’hésitent pas à impliquer des experts dans le processus de décision. Ces intervenants ont des années d’expérience technique et beaucoup de diplômes. Ils veulent rencontrer ceux qui développent les produits qui les intéressent, posent des questions précises et cherche à valider si le fournisseur est pérenne et peut s’impliquer à long terme. En BtoC, on peut faire quelques études de marché avant d’acheter un réfrigérateur ou une voiture, mais on implique rarement un X ou un normalien dans le processus.
Besoin d’information.
Une décision en B2B requiert des informations sur de nombreux thèmes. Le DAF, le DSI.. ont chacun des questions différentes et des besoins spécifiques à satisfaire. De plus la demande d’info ne s’arrête pas avec la vente. Il faut continuer à s’informer et à se tenir à jour des avancées. Aucun équivalent en B2C.
Pour toutes ces raisons (et certainement beaucoup d’autres) il est clair qu’un commercial BtoB ne peut appliquer les méthodes du B2C.
