Il y a un peu plus d'un an, quand j'expliquais que le SEO technique devait désormais être accompagné d'une couche de social, je me suis fait allumer. Du moins publiquement, puisque certains m'ont envoyé des mails de soutien en reconnaissant qu'ils ne pouvaient le faire publiquement. L'étude annuelle de Searchmetrics publiée il y a quelques semaines indique clairement que les réseaux sociaux ont une part essentielle dans le référencement. Je n'oppose pas SEO et réseaux sociaux, il n'y a aucune guerre entre les deux approches, tout simplement une complémentarité de plus en plus forte : l'un ne va plus sans l'autre. Le SEO est indispensable. Un travail de fond doit être fait pour rendre son site visible. Les réseaux sociaux viennent en complément quand les bases sont établies.
Sur Searchengineland, Warren Lee (search marketing expert responsable du pilotage global du SEO et des intégrations SEO/social media et SEO/PPC pour Adobe Creative Cloud), confirme que les réseaux sociaux jouent une rôle de plus en plus important dans le référencement jusqu'à pouvoir devenir disruptif. On voit de plus en plus de résultats personnalisés (et ce n'est encore rien avec ce que nous réserve le graph search de Facebook), des photos d'auteurs qui apparaissent dans Google…
Le SEO repose notamment sur le contenu, l'architecture du site et les liens. Bien que toujours essentiels, ces éléments ne sont plus suffisants et doivent désormais s'accompagner d'identités et de relations. Selon Warren, plus l'empreinte sociale est importante, plus l'impact est fort sur le SEO.
Chez Adobe par exemple, pour amplifier les efforts SEO sur une large échelle, les employés sont incités à agir à leurs niveaux respectifs. Les salariés sont les premiers ambassadeurs. On le dit beaucoup en travaillant sur l'image employeur, mais c'est aussi vrai pour d'autres départements de l'entreprise.
Le rôle des réseaux sociaux est avant tout d'amplifier les efforts de la stratégie de contenu. Cependant, il ne faut pas être auto-centré et se limiter à ne relayer que son propre contenu.
Autre apport des réseaux sociaux : alimenter la stratégie de marketing de contenu. Grâce à eux, on peut être plus informé des attentes de l'audience et de qui intéresse réellement. Ainsi, on est beaucoup plus à-même de proposer le meilleur contenu au meilleur endroit quand prospects et clients sont en ligne.
Les conversations sociales donnent des indications sur la stratégie de mots-clés et la recherche sur les mots-clés alimente la stratégie de contenu social. C'est un cerce vertueux : l'engagement social booste la performance de la recherche qui augmente le nombre de signaux sociaux et génère davantage de conversations.
Aujourd'hui, et encore plus demain, le SEO ce n'est plus seulement contenu, liens et architecture de site, c'est aussi se construire une identité sociale, des relations et de l'engagement. En utilisant les données sociales pour déterminer le contenu que les clients veulent et où ils le veulent en ligne et an y ajoutant les données SEO, on peut développer une stratégie particulièrement efficace pour toucher et cibler les meilleures audiences.
Cyril Bladier
