Si les clients sont entrés dans l'ère du digital, les clients sont restés bloqués en 1965 (Actionco).
La prospection "dans le dur", ça ne marche plus. Appels à froid, spam emailing, porte à porte… c'est fini. L'emailing reste très utilisé parce qu'il n'est pas cher, mais en prospection, ça ne marche pas. Toutes ces approches traditionnelles ont été utilisées encore et encore depuis des décennies par des générations de commerciaux, mais elles sont en train de passer aux oubliettes de l'histoire.
Le phoning marchait bien parce qu'accéder à l'information était compliqué et cher. Les clients / acheteurs ne savaient pas ni où ni comment s'informer et trouver des solutions à leurs problèmes. Un certain nombre de clients ou d'acheteurs étaient donc disposés à échanger avec des commerciaux qui pouvaient les écouter, répondre à leurs questions et régler leurs problèmes. Aujourd'hui, l'information est accessible en quelques clics via des moteurs de recherche, des vidéos, des infographies, des livres blancs, des business case, des forums, des blogs, des réseaux sociaux. L'acheteur / le client en sait désormais au moins au temps que le commercial sur ses produits mais aussi tout ce que propose la concurrence.
C'est notamment pour cela, que la prospection téléphonique, c'est du passé. L'acheteur s'auto-forme, s'informe par lui-même. Les commerciaux doivent donc trouver de nouveaux moyens d'apporter de la valeur. Ils doivent comprendre comment fonctionnent les acheteurs aujourd'hui, comment ils s'informent, passer du push au pull, utiliser les réseaux sociaux…
Peu / Pas de conversion
Seulement 1% des appels aboutissent à un rendez-vous.
Concurrence e-commerce
Forrester a identifié 4 types de commerciaux BtoB : preneurs d'ordres, explicateurs, navigateurs, consultants. 37% des preneurs d'ordres et 27% des explicateurs vont être remplacés par des sites e-commerce.
Destruction de postes
1 million de commerciaux vont perdre leur job d'ici 4 à 5 ans aux USA; remplacés par des sites e-commerce. Leur bouée de sauvetage : commencer à créer des relations avec les acheteurs.
Utopie? En 2002, le Bureau of Labor Statistics prévoyait une croissance de 10% des postes de commerciaux BtoB pour 2012. Résultat? -2%.
Explosion de l'e-commerce en BtoB
Les sites e-commerce BtoB vont générer 1 100 milliards de dollars et représenter 12% des ventes BtoB aux USA en 2020 (toujours selon Forrester). Seuls ceux qui réussissent à ajouter de la valeur au cycle d'achat s'en sortiront.
Pourquoi cette concurrence? Pourquoi les clients préfèrent les sites aux commerciaux :
– Ils préfèrent s'informer par eux-mêmes (53%).
– Ils préfèrent ne pas avoir à interagir avec un commercial (59%).
– Acheter sur un site, c'est plus simple (74%).
– Ils préfèrent acheter en ligne quand ils l'ont décidé (93%).
Source : Forrester.
Evolution de la prise de décision
Un achat BtoB implique aujourd'hui 5.4 personnes. Conclure, c'est aujourd'hui un travail d'équipe.
Pas de réponse
9 décideurs sur 10 ne répondent plus au téléphone (LinkedIn).
Impact des réseaux sociaux
75% des décideurs utilisent les réseaux sociaux pour affiner leurs choix (LinkedIn).
Le premier qui apporte de la valeur
74% des acheteurs finissent par choisir le premier commercial qui leur a apporté de la valeur (Salesforce). Manifestation de la pression du temps et meilleure prise en compte de ceux qui apportent une aide véritable.
Impact de l'engagement
Toujours selon Salesforce, seuls 20% des commerciaux apportent de la valeur à la transaction. Ceux qui le font récoltent 5 fois plus d'engagement de la part de leurs clients.
Des références
84% des décideurs BtoB indiquent que leurs démarches commencent avec des références. Les appels à froid n'arrivent pas à toucher les destinataires ciblés. 3/4 des décideurs indiquent préférer travailler avec des quelqu'un qui leur a été recommandé. De l'impact du réseau, du networking et de la recommandation…
Contacts personnels
Les commerciaux ont 42 fois plus de chances de décrocher un rendez-vous si ils ont déjà un contact personnel avec leur cible. De l'impact de LinkedIn et du développement de réseau…
Pas prêt à répondre aux question
70% des décideurs révèlent que les commerciaux ne sont pas prêts à répondre aux questions qu'ils leur posent (Forrester). Un commercial qui utilise les approches social selling sera beaucoup mieux préparé que celui qui fait un appel "dans le dur".
Besoin de business case
3/4 des décideurs reprochent aux commerciaux de ne pas avoir d'exemples pertinents ou de cas à partager.
Convergence commercial / marketing
L'alignement et la convergence commercial / marketing est clé. Seuls 20% des entreprises sont alignées. Sans cela 50% du temps des commerciaux est perdu en actions de prospections inutiles (Marketo).
Multiplication des points de contact
Le commercial moyen n'essaie que de 2 fois de joindre un prospect (Sirius Decisions). Le succès aujourd'hui nécessite de multiplier les points de contact.
Le social selling ce n'est plus de vendre des fonctionnalités ou des bénéfices. C'est vendre de la confiance. Le but de la vente et du marketing est d'aller plus loin et de créer des relations pérennes.
Dans quels cas on accepte encore la présence d'un commercial :
– Négocier les prix (91% des acheteurs).
– Gérer les situations complexes (80%) comme par exemple les délais.
– Traiter "live" les transactions à montant élevé (2/3).
– Besoin d'installation ou de SAV spécifique (2/3).
MAIS, dans ces situations où on accepte le commercial, on préfère le mail, le chat… à l'entretien IRL (In Real Life).
