On le sait depuis quelque temps déjà : si une marque veut que ses posts atteignent ses fans sur Facebook, elle doit désormais payer. Une des principales agences d’achat d’espace (Group M) a lancé une étude sur le sujet. D’après cette étude, la proportion de fans qui voient le post d’origine d’une marque qu’ils “Like” est en baisse de 38% depuis le 20 septembre. Le taux est passé en 5 semaines de 15.56% (ce qui correspond aux 16% annoncés par Facebook) à 9.62%. En réponse Facebook s’explique sur le fonctionnement du flux d’actualités.
Autre donnée complémentaire, l’engagement sur les posts (commentaires, like, partages) est en hausse de 0.76% à 1.49%. Ces données de Group M sont confirmées par l’étude d’un institut Australien (Ehrenberg-Bass Institute) qui indique que le taux d’engagement moyen est d’1%. D’autres : SocialBakers ou WeAreSocial ont noté des baisses de 40% à 50%. Si on rapproche ces deux informations, cela signifie que si de moins en moins de fans voient les posts d’origine sur leurs murs, ceux qui les voient sont plus enclins à réagir. Ce sont donc a priori plus de vrais fans que des gamers attirés par un concours. Cela signifie que les marques risquent devoir payer de plus en plus ne serait-ce que pour maintenir leur portée actuelle.
En termes de contenu, les liens ont été les plus touchés : 68% de visibilité en moins. En revanche, les textes ont augmenté leur visibilité moyenne de 19%.
Du côté de Facebook, on continue d’assurer que les messages originels n’ont pas été touchés par le changement récent de l’Edgerank. Facebook reconnait que les changements de son algorithme ont surtout touché ce qui ressemble à du spam et n’engage pas, mais que la portée moyenne des pages n’a pas bougé. Un communiqué récent précise : “Nous procédons à des contrôles de qualité pour nous assurer de la qualité et de la pertinence des posts. Suite à un contrôle récent, nous avons fait évoluer l’algorithme du flux d’actualité pour répondre aux retours négatifs signalant des spams et à nos utilisateurs masquant des posts. Les retours que nous en avons montrent que ces ajustements on eu du succès. Le reach moyen des pages reste stable, tandis que les plaintes pour spam et les histoires masquées par les utilisateurs sont en forte baisse”.
Comment fonctionne le nouvel algorithme de Facebook?
D’après le responsable produit du flux d’actualités de Facebook (Will Cathcart) : “Notre problème avec le flux d’actualité, c’est que les utilisateurs viennent sur Facebook tous les jours, mais qu’ils n’ont pas le temps de voir tout ce qui se passe”. 4 facteurs ont un impact sur la visibilité d’un post dans les flux d’actualité.
1) Si le fan a déjà interagi : plus un fan “like” un post d’une page, plus ces posts apparaîtront dans son flux.
2) Réaction des tiers à un post : si les tiers ignorent un post ou s’ils s’en plaignent, les posts seront moins visibles.
3) Les interactions avec des posts similaires dans le passe : si on aime les photos, on en verra plus.
4) Les plaintes des membres de Facebook sont de plus en plus prises en compte dans la visibilité des posts d’une page.
Le fait de cliquer sur la flèche à côté d’un post pour le masquer indique à Facebook qu’on ne veut plus voir de post du même type.
L’avenir?
Ce qui est sous-entendu avec ces changements, c’est qu’il va très probablement falloir payer (sûrement de plus en plus) pour maintenir ou améliorer sa visibilité sur Facebook. Le problème, c’est que Facebook tire une bonne part de ses revenus de TPE/PME. Si ces petites entreprises doivent entrer en concurrence avec ces multinationales pour être visibles sur Facebook, elles n’auront pas les moyens financiers de le faire et risquent d’aller ailleurs.
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