La question du ROI des réseaux sociaux continue de préoccuper ceux qui y investissent. C'est surtout Facebook qui interroge tant le site a pris de l'importance avec ses près de 800 millions de comptes. Facebook est souvent considéré par les dirigeants marketing ou communication comme une plateforme publicitaire expérimentale et non comme un service qui peut générer un business viable. Il n'y a qu'à lire les groupes de discussion de LinkedIn où de nombreux dirigeants rejettent rapidement Facebook ou ne le prennent pas au sérieux. Il y a en effet de nombreux cas qui montrent clairement que le site peut générer du trafic mais surtout des ventes. Plusieurs erreurs d'appréciation les empêchent d'apprécier le potentiel de Facebook à sa juste valeur.
Exploitation des données
On sait rapidement combien de fans on a ou quel est le sentiment général autour de la marque sur le web social. Mais on regarde beaucoup moins quel est le trafic que Facebook envoie vers le site et quasiment pas le taux de conversion de ce trafic. Ce n'est cependant pas spécifique à Facebook. En effet, les budgets investis en acquisition de trafic sont très nettement supérieurs à ceux consacrés à la conversion.
Des entreprises comme Amazon, Apple, eBay… reconnaissent que Facebook est une nouvelle source significative de trafic qui en plus convertit en ventes. Par exemple, pour Amazon, Facebook représente 8% du trafic entrant et génère plus de 20millions de dollars de CA tous les mois.
Sous-estimation de Facebook
Ces dernières années, Internet est passé d'un espace anonyme sans règle à un espace d'expérience personnalisée qui peut proposer à chacun un contenu qui correspond à ses centres d'intérêt. Et ce notamment grâce à l'Open Graph de Facebook. TripAdvisor, Amazon, le New York Times utilisent l'Open Graph pour faire des recommandations à partir de ce que les amis Facebook de l'internaute ont aimé ou partagé. Aujourd'hui, plus de 250 millions de personnes cliquent sur le bouton "J'aime" sur des sites et en moyenne, un membre de Facebook partage plus de 90 contenus tous les mois. En plus des impressions qui en résultent, le partage a aussi des répercussions sur les ventes:
– Pour Eventbrite, chaque lien partagé sur Facebook génère 2.5$ de vente de billets.
– Ticketmaster indique que chaque fois qu'un internaute émet un post sur un billet qu'il a acheté, ses amis génèrent en moyenne une dépense additionnelle de 5.30$ sur le site.
– Julien Codorniou, en charge des partenariats chez Facebook pour la France a récemment dit lors d'une conférence que pour la SNCF, une publication sur 3 génère une vente et que chaque partage apport 27€ de business additionnel (sur la base d'un test mené sur 20% de la population.
Autant ne pas se limiter à une simple comptabilisation de fans, mais essayer de développer un programme de génération et de partage de contenu qui amène des ventes.
Trop de dépendance des agences de publicité
On a souvent tendance à trop se focaliser et trop dépenser sur des programmes d'acquisition plutôt que d'investir sur le développement des ventes. Et de nombreuses entreprises dépendent encore beaucoup des canaux traditionnels de communication et trop peu du web social. C'est par exemple le cas avec les agences de communication ou de publicité, qui sont excellentes pour créer une image de marque ou pour communiquer mais qui n'ont en général aucune expertise dans les programmes qui peuvent générer des ventes via le web social. Malheureusement, la stratégie Facebook est souvent laissée à ces agences, avec pour résultat des clients qui s'étonnent de n'avoir aucun ROI et pas la moindre vente. On a vu d'ailleurs des stagiaires embauchés par ces agences lancer des SOS sur le web pour savoir comment gérer le web social, ce pour quoi ils avaient été embauchés.
Mauvais outils
L'un des principaux problèmes est que les entreprises adoptent une stratégie unique sur Facebook au lieu de définir différentes stratégies en fonction des résultats attendus.
Un des plus gros problèmes que je vois à travers le conseil est que les entreprises prennent un one-size-fits-all approche de Facebook, plutôt que de la cartographie des stratégies pour le résultat opérationnel souhaité. Il est un outil social pour conduire une série de résultats.
On consacre beaucoup d'efforts à construire sa marque et à développer son image et on utilise ensuite les mêmes outils pour générer des ventes. Par exemple, la ligue US de Baseball a lancé une campagne où les fans pouvaient se tagger et tagger leurs amis sur des photos. Cette campagne innovante a amélioré l'image de marque et sa notoriété, mais sans inclure un seul "call to action" qui puisse générer des ventes. Mettre une image sur le maillot d'une équipe ou un bouton "Buy Now" aurait pu occasionner des ventes.
Amazon vous permet de vous connecter au site avec Facebook Connect. Vous savez ainsi quand sont les anniversaires de vos amis et Amazon vous propose des suggestions en fonction de ce qu'ils ont acheté ou aimé.
Facebook a passé le cap des 750 millions de comptes cet été et devrait passer le milliard l'année prochaine (près de 900 000 nouveaux comptes par jour). Les membres de Facebook passent chaque mois 700 milliards de minutes sur le site, soit plus de 15 heures par mois! Il est donc temps que vous preniez Facebook au sérieux et que vous trouviez des moyens pour intégrer une partie de cette expérience sur vos sites.
Facebook est un lieu de discussion, d'échange et de partage. Evitez les conversations unidirectionnelles. Regardez ces conversations avec un œil e-commerce. Personnalisez l'acte d'achat sur votre site, intégrez les recommandations et autorisez les clients à partager leurs opinions sur vos produits.
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