Depuis quelques mois, plusieurs propriétaires des pages ont
noté que leurs comptes Facebook génèrent de moins en moins de trafic vers leurs
sites. Dans certains cas, le nombre de clics est divisé par deux, malgré une
croissance assez forte des Like. Plusieurs marques ont constaté que cette
baisse coïncide avec une nouvelle fonctionnalité de Facebook: les
"promoted posts". Fonctionnalité grâce à laquelle les entreprises paient pour mettre leur contenu dans davantage
de flux de fans.
On a donc l'impression que Facebook manipule
artificiellement le trafic vers les sites pour générer davantage de cash. De
son côté Facebook reconnait simplement vouloir éviter que ses utilisateurs
soient trop submergés de flux de promos qu'ils ne veulent pas voir. Facebook se
positionne donc du côté des utilisateurs, contre les annonceurs, même si c'est
d'eux que viennent son chiffre d'affaires.
Le nouveau challenge de Facebook?
Aider les marques à
atteindre plus d'utilisateurs tout en faisant en sorte que ces utilisateurs
reviennent consulter leurs flux tout en répondant à la pression de ses
actionnaires pour augmenter son chiffre d'affaires.
On sait depuis quelques temps,
qu'un post sur une fan Page ne peut plus atteindre qu'environ 15% de ses fans.
De fait, Facebook a volontairement réduit la portée des messages et donc le
trafic généré vers les sites de ses clients pour générer du cash. Ce qui était
gratuit est devenu payant avec l'introduction en bourse. On doit maintenant
payer pour augmenter le "reach" de ses posts.
A la décharge de Facebook, si
les flux des profils ne deviennent qu'une suite de messages publicitaires, la
plateforme n'aurait plus aucun intérêt.
Pertinence et qualité
Un responsable publicitaire de
Facebook (Philip Zigoris) a récemment indiqué que promouvoir
ses posts ne les mettait pas pour autant dans les flux de tout le monde. Facebook
prend plusieurs critères en compte: Like, commentaires, "masquer ce
post", indications de spam…Un post populaire qui reçoit en plus un support
financier peut voir un "reach" très élevé car sa qualité est d'une
certaine manière démontrée naturellement par l'engagement qu'il a généré.
Inversement, si un post reçoit peu de réactions ou pire encore des réactions
négatives, c'est beaucoup plus cher pour la marque de le promouvoir et le
"reach" sera moins élevé. Même ce qui est payant et payé doit être
pertinent et intéressant pour être lu.
Quel futur pour Facebook?
La situation de Facebook se tend donc entre des intérêts
divergents de 3 parties prenantes. Le risque que les membres viennent de moins
en moins si la pub est trop présente est réel. Mais si Facebook ne permet pas
aux marques, qui de fait le financent, de faire parvenir leurs messages à leurs
fans, elles risquent d'aller voir ailleurs.
