Les 4 clés du succès du content marketing : Comment améliorer ses chances d’avoir un article qui performe ?

En content marketing, vous le savez, la quantité de contenus produits et publiés sur Internet explose alors que la consommation stagne. Je ne vais pas ressortir le diagramme du content schock qui a déjà été présenté des milliers de fois (au cas où j’ai quand même mis un lien). Vous avez donc beaucoup plus de chance de ne pas être vu que de l’être et plus ça passe, plus ce sera difficile. La difficulté n’est pas d’avoir quelque chose à dire mais de se faire entendre. Et c’est assez rageant puisque souvent ceux qui n’ont rien à dire sont très vus / lus alors que ce que vous dîtes de passionnant passe inaperçu. C’est très injuste. Mais, that’s life !

1. Quelles sont les règles à connaître pour que le contenu soit visible ?

Attention : visible ne veut pas dire “vu” ni encore moins “lu”. La nuance n’est pas claire pour tout le monde.

Source : The state of content marketing 2019 (Semrush), base 700 000 URLs d’articles sur des blogs ayant de 50 000 à 500 000 visiteurs uniques mensuels. Concernant l’engagement social media, seuls Facebook et Twitter ont été pris en compte (pas LinkedIn donc).

• 3 000 mots et + c’est 3 fois plus de trafic, 4 fois plus de partages et 3.5 fois plus de backlinks qu’un article de 901 à 1 200 mots.
• Les contenus courts (300 à 900 mots, c’est 4.5 plus de probabilité d’avoir 0 engagement qu’avec plus de 3 000 mots.

Ce qui n’empêche pas un certain nombre de rédacteurs de contenus et d’agences SEO de proposer des articles à 500 mots. Comme on facture en général au nombre de mots, il est clair que les articles de 3 000 mots c’est 6 fois plus cher. Mais il faut savoir ce que l’on veut. On n’aura probablement pas les mêmes résultats et finalement, peut être qu’il vaut mieux payer 600€ pour avoir des résultats plutôt que 100€ pour ne pas en avoir.

• Les titres longs c’est bien aussi : 14 mots et plus, c’est 2 fois plus de trafic, 3 fois plus de partages et 5 fois plus de backlinks que les titres courts (7 à 10 mots).
• Les articles avec des titres “liste” (x manières de …, x choses à savoir…), ça a toujours très bien marché : 2 fois plus de trafic et 2 fois plus de partages ; suivis par les guides et les “comment…”.
• On rentre dans la technique : 36% des articles avec des sous titres (balises H2 / H3) ont plus de trafic, de partages et de liens.

Entrons dans les détails.

2. Quelle est la meilleure longueur pour un article de blog ?

On sait déjà qu’un article plus long a plus de chances de mieux se référencer.J’ai publié SEO, la quantité est clé ; article dans lequel j’indiquais il y a 2 ans que selon une étude, il faut en moyenne plus de 2 000 mots pour arriver à se positionner en 1° page des résultats de Google.

Au-delà de ce premier point, quel est l’impact de la quantité de contenu sur la performance globale (nombre de pages vues / partages / backlinks) ? Réponse en image.

Les chiffres sont sans appel. L’écart entre les articles longs et les autres est conséquent.

Ce qu’il faut comprendre c’est que si Google aime les contenus longs, il y a une raison : c’est ce que les internautes préfèrent. En la matière, Google n’est qu’un reflet des pratiques et des attentes des internautes.

En complément, une infographie sur le non partage par longueur d’article : plus on est court moins on a de chance d’être repris par les autres. C’est un peu comme si pour être pertinent il fallait être long, comme si les 2 étaient synonymes.

Moins de 3 000 mots, c’est du 50/50 pour les partages sur les réseaux sociaux : 50% de chance d’en avoir et 50% de chance de ne pas en avoir.

Attention, cela ne veut pas dire qu’il ne faille plus faire que des articles de plus de 3 000 mots. Cela dépend du parcours client et de l’étape à laquelle se situe le contenu.

3. Quel est l’impact du titre d’un article de blog sur sa performance ?

Le titre est un élément essentiel pour attirer des lecteurs. On a fait des tests. Avec le même contenu, simplement en changeant le titre, les performances n’ont rien à voir. Certains titres ont le don de nous donner envie d’en savoir plus (#OuPas).

Le titre est aussi important pour Google, pour comprendre de quoi vous parlez.

Les chiffres sont sans appel. Là encore il vaut mieux éviter l’esprit de synthèse. Que ce soit pour le nombre de pages vues, les partages ou les liens entrants, plus il y a de mots dans le titre de la page (plus de 14 mots) mieux c’est.

On a l’impression que la quantité indique également une notion de qualité.

Sur la forme, que faut-il préférer ? Questions, guides, listes, comment…

Pas de surprise, que ce soit en termes de pages vues ou de partages, les listes l’emportent. Pour les liens, mieux valent des questions ou des “comment”.

Cela dit, ce n’est pas que positif. Si vous relayez ensuite dans LinkedIn, il est peu probable que les 14 mots de titres s’affichent. Ou alors en publiant non pas l’article mais un résumé via un post.

En moyenne, avec 14 mots et plus (par rapport aux 7/10 mots) :

• 2 fois plus de trafic.
• 2 fois plus de partages.
• 5 fois plus de liens entrants.

Et inversement, avec 7 mots ou moins :

• 2 fois moins de trafic et de partages.

C’est assez logique. Les internautes (pros ou particuliers) cherchent des réponses précises à leurs questions. Si le titre est court, on se dit que ce sera trop généraliste, pas assez précis et qu’on n’aura pas de réponse à sa question. En revanche, avec 14 mots ou plus on laisse penser qu’on va nécessairement entrer dans le détail et donc l’internaute va se dire qu’il aura plus de facilité de trouver une réponse à sa question. La perception de valeur est plus forte. Ce qui peut inciter aussi des internautes à partager sans lire. On se dit qu’avec un titre aussi long on est nécessairement complet et précis.

4. Quel est l’impact du type de titre d’un article de blog sur la performance ?

5 types de titres ont été testés : questions, guides, listes, comment et autres. Objectif : voir si l’un ou l’autre format a un impact (succès ou échec).

Ces conseils sont des conditions nécessaires mais en aucun suffisantes, ce n’est pas parce que vous faites un article de 3 500 mots avec un titre de 15 mots et des listes que vous allez avoir plein de lecteurs, de l’engagement et des liens. Mais, a priori, en ne faisant pas cet effort, ce sera encore pire.

Quels formats de titre ont le plus d’impact sur le nombre de vues de la page ?

• Les listes (2 fois plus de trafic si l’article indique que c’est une liste et 2 fois plus d’engagement). Pas besoin d’insérer le mot “liste” : x choses à savoir sur… / x manières de…
• Les guides.
• Les “comment”.
• Les questions.
• Autres.

Quels formats de titre ont le plus d’impact sur le nombre d’engagements ?

• Les listes.
• Les “comment”.
• Les questions.
• Les guides.
• Autres.

Quels formats de titre ont le plus d’impact sur le nombre de vues de la page ?

• Les “comment” et les questions.
• Les listes et “autres”.
• Les guides.

Pourquoi les titres avec des listes sont-ils plus efficaces ?

Parce qu’ils donnent une apparence de simplicité : l’auteur a fait l’effort de travailler le sujet, donc vous n’avez plus à en faire et vous en avez un condensé rapide.

• La structure d’un article a-t’elle un impact sur sa performance ?

L’étude de semrush s’est ensuite intéressée à la structure des articles, notamment à l’impact des balises h2, h3…

Pour rappel, ces balises sont en quelque sorte les sous-titres de votre article. Dans ce contexte, h = heading. Elles sont un guide pour le lecteur : résumé du contenu et une indication pour les moteurs comme Google, qui donne plus de poids au contenu de ces balises. On peut en mettre jusqu’à 6 (h1 à h6).

Les balises “heading” ne sont pas numérotées dans une séquence de 1 à 6. C’est une hiérarchie : sous-titre, sous sous-titre et ainsi de suite. Si 2 sous-titres sont de la même importance, il est possible d’avoir 2 balises h2. En revanche, il ne faut qu’une balise h1 (titre).

Bilan du test : 36% des articles qui ont des balises H2/H3 ont une meilleure performance, à la fois en termes de trafic, de partages et de backlinks. Donc, selon ce test, les articles les mieux structurés sont aussi ceux qui ont le meilleur potentiel de performer.

En conclusion : que faut-il faire pour publier un article qui a les meilleures chances de performer ?

Il faut un article long : plus de 3 000 mots.

Il faut un article avec un titre long : plus de 14 mots.

Il faut que le titre laisse penser qu’on va y trouver une information pratique : listes, conseils, mode d’emploi.

Il faut que l’article soit bien structuré, avec notamment des sous-titres.

Objectivement, même sans être un hyper spécialiste technique du SEO, il n’y a rien d’extravagant dans ces éléments. En effet, on y apprend que :

• Les textes plus longs performent mieux : pas étonnant. D’une part il y a probablement un champ sémantique plus riche donc un meilleur référencement. D’autre part, c’est long donc on se dit qu’on aura une réponse et des explications. Tout le monde ne se satisfait pas d’une réponse, nombreux sont ceux qui veulent comprendre.
• Les titres plus longs marchent mieux. C’est tout aussi logique. Comme je l’ai indiqué plus haut, en lisant le titre on a l’impression qu’on aura des détails.
• Les titres qui ont un mot accrocheur de type liste, conseils, mode d’emploi, marchent mieux. Là encore c’est très logique. L’internaute va être plus attiré par ce type d’accroche.
• Une meilleure structure donne de meilleurs résultats. C’est probablement un impact un peu plus technique du SEO.

Néanmoins, il ne faut pas non plus s’imaginer que parce qu’on écrit un article de 3 20 mots sur : les 10 bons conseils à mettre en place immédiatement pour avoir des contenus qui performent (15 mots) on va immédiatement obtenir un score extraordinaire.

Les constats ce cette étude de Semrush, ne sont que des constats statistiques et il y a des dizaines de contre-exemples avec des contenus de moins de 500 mots qui vont très bien fonctionner. Je le sais et il n’est pas très utile de commenter en écrivant un commentaire du type “je ne suis pas d’accord, j’ai écrit des articles de 300 mots qui cartonnent”. C’est inutile parce qu’on le sait. Cette étude, comme beaucoup d’autres donne des moyennes. Les moyennes il y a ceux qui sont dedans, et ceux qui n’y sont pas (par définition). Dire : “moi j’ai cartonné avec 300 mots” n’apporte rien au débat. Surtout si cela n’est arrivé qu’une fois.

La performance de votre contenu est liée à de très nombreux facteurs : secteur d’activité, audience, ligne éditoriale et évidemment l’optimisation plus technique dont il est question dans cet article.

Il n’y a que des cas particuliers. C’est la raison pour laquelle une prise de recul et des analyses sont indispensables.

Corrélation ou non ?

Comme souvent en SEO, on en revient au même débat : corrélation ou causalité. L’excellent Olivier Andrieu a publié une vidéo sur le sujet.

Peut-on donc dire de cette étude qu’il y un lien de cause à effet entre la performance et les constats techniques ? Rien ne permet de le dire. Les articles en question sont peut-être simplement performants parce que de bonne qualité.

Mon conseil :

Même si cette étude a l’air bien faite, elle a de nombreuses limites. Rien ne permet de montrer un lien entre les données relevées et d’autres facteurs peuvent affecter la performance.

Concernant le nombre de mots d’un article, c’est une donnée très variable. Elle est à apprécier au cas par cas en fonction de la concurrence sur le mot clé ciblé.

De plus, on sait que depuis quelques temps, Google privilégie des éléments moins techniques que le simple nombre de mots. D’autant que c’est un critère qui n’a rien de naturel. On peut toujours réécrire un titre pour qu’il ait 15 mots ou rajouter quelques centaines de mots à un article. Mais on sait que Google n’aime pas ce qui n’est pas naturel et qui, par définition peut être faussé.

GOOGLE EAT : c’est quoi ?

E-A-T veut dire : Expertise / Autorité / Fiabilité (Trustworthiness). Depuis quelques mois ce sont les éléments sur lesquels Google se base pour évaluer la pertinence d’un site et de son contenu.

L’Expertise est en fait un critère assez ancien. Google a toujours aimé et valorisé les experts. C’est une des raisons pour lesquelles en rédigeant un seul article sur un sujet, on n’aura du mal à se positionner. Et c’est aussi pour cela que les cocons sémantiques peuvent avoir de bons résultats.

L’Autorité : ce point est lié aux liens entrants que vous devez recevoir d’autres sites, si possibles influents.

La Fiabilité / Crédibilité : site sécurisé, https, mentions légales…

Faut-il écrire un article pour les humains ou pour les moteurs de recherche ?

C’est une question qui revient assez souvent et qui divise les professionnels de la profession : faut-il écrire pour les humains en misant sur le fait que si l’article est bon, intéressant, bien fait, il va naturellement être lu et viraliser via un engagement sur les réseaux sociaux. Ou bien faut-il écrire pour les robots (les moteurs de recherche) et miser sur un effet de levier via le référencement de l’article ?

On voit avec cette étude que ce n’est pas aussi simple. C’est un cercle vertueux /vicieux (tout dépend du point de vue). Il faut prendre en compte le fonctionnement des moteurs et ce qu’ils aiment pour qu’ils puissent voir le contenu. Mais pour cela, il faut que le contenu respecte un certain nombre de règles (sinon ils auront moins de chance de plaire), donc les moteurs de recherche attendent des contenus publiés qu’ils respectent ces contraintes…

Une question sur votre stratégie de contenu, c’est simple :

Un appel : 0642673043

Un mail : cyril.bladier@business-on-line.fr

Messagerie LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/cyrilbladier/

Skype : cyrblad

Twitter : @businesson_line

A tout de suite.