En ce début 2011 Facebook est au centre des préoccupations. De plus en plus d’entreprises veulent y être, les applications de développeurs tiers se multiplient. Pourtant, outre l’effet de mode à l’origine de nombreuses démarches vers Facebook, se pose la question du ROI.
Certes, en ce qui concerne les Réseaux Sociaux, l’argument ROI est souvent une excuse pour ne rien faire. Mais quel est le ROI du sponsoring? Quel est le ROI du mécénat? Comment mesurer le ROI des RP? Quel est le ROI du référencement naturel (SEO)?
Une fois la page créée, il faut recruter des fans. La course au nombre n’est pas une bonne solution. Si on est intéressé que par le nombre, la plus simple est d’acheter des fans. Le cours du jour sur une simple recherche sur Google est de 70$ pour 1000 fans. Plus sérieusement, il y a plusieurs moyens pour recruter des fans potentiellement intéressés et actifs: newsletter, CRM, site Internet, point de vente, via une publicité sur Facebook…
L’important, en termes de visibilité et de référencement est de les faire cliquer: “J’aime”, application… Le taux de clic, les conversions sont des mesures de ROI sur Facebook.
On peut aussi jouer sur la viralité pour diminuer son coût d’acquisition, mais dans ce cas, une appli spécifique est quasiment impérative.
Une fois constituée la base de fans, l’objectif est de les transformer en ambassadeurs. En effet, peu de fans visitent une page, ils interagissent généralement depuis leur fil d’actualité. C’est là que tout se passe. C’est là qu’il faut être. Plus les fans réagissent, plus on y est présent. Il faut donc les inciter une fois de plus à cliquer: liens, photos, vidéos, sondages et les faire réagir en les interrogeant. Les applis spécifiques sont les meilleures solutions pour recueillir des fans pour accroitre la conversion.
Appli, sondage, dialogue… il faut rester sur des thèmes proches de la marque au risque sinon de perturber le discours et l’image.
BNP a créé en 2010 une page Facebook qui a récolté plus de 110 000 fans en quelques jours. La page a été créée autour du cinéma étant donné que BNP est partenaire de la Fête du Cinéma. Il y a peu d’interactions hors cinéma. En regardant la page, c’est surtout BNP qui s’exprime, le mur n’a que peu de posts de fans. Et les messages sont centrés sur le cinéma et non sur le business.
Intel en revanche propose des deals spécifiques et a plus de 300 000 fans.
Skoda a relayé sur une de ses pages Facebook un jeu ou 1 clic = 1€ de moins sur un modèle de voiture.
Dans cette stratégie d’ambassadeurs, il faut identifier les fans les plus prometteurs, les chouchouter, les pousser à agir, les mettre en valeur (fan du mois Oreo…).
Pour optimiser la conversion, une solution peut être de fournir un livre blanc en échange d’une adresse mail laissée pour devenir fans.
Pour mesurer le ROI, on peut regarder le nombre d’impressions, mais aussi insérer des liens courts traçables comme ceux de bit.ly par exemple.
En dehors du ROI, Faebook peut aussi être un canal de relation client. Les fans permettent d’échanger et de s’améliorer. Il faut bien évidemment contrôler et modérer. De plus en plus de pages sont utilisées comme hotline. La question n’est pas de répondre de suite, personne ne le demande, mais il faut répondre.
Pour quel coût? (Selon une conférence Affinitiz au salon e-marketing Paris 2011):
1 à 5 € par fan (6 à 7 € selon Facebook)
Applications spécifiques: à partir de 5 à 10 k€.
Applications Toutes faites, en abonnement: à partir de 49€/mois.
Prestation de conseil Conseil: à partir de 10/15 k€
Animation interne: 5/8 k€ /mois
Animation agence: 2/10 k€ /mois
Modération: à partir de 500€/mois
Reporting: à partir de 500€/mois
Jeu concours: à partir de 5k€
