De plus en plus d’entreprises commencent à appliquer des règles de gouvernance et d’utilisation des médias sociaux à un double niveau: globalement et localement. Une fois l’expansion internationale réalisée, on relève des utilisations incohérentes des réseaux sociaux et le recours à des pratiques qui sans une nécessaire gestion ont un très faible ROR (Return on Reputation). Et cette gestion bâclée de l’image de marque, n’est pas de responsabilité locale.
La majorité des entreprises sont plus décentralisées que centralisées, surtout en BtoC. Ce qui laisse beaucoup de marge de manoeuvre aux équipes locales quant à la stratégie et aux tactiques à mettre en place. Avant l’émergence d’Internet, la probabilité que des campagnes locales incongrues arrivent à attirer l’attention de qui que ce soi en dehors du marché. Mais aujourd’hui, quoi que l’on fasse, tout est détectable et visible de n’importe qui en ligne.
Si on recherche ses marques préférées sur Facebook, on trouvera aussi bien des pages officielles que des pages ou des groupes farfelus. Il est donc important que des règles soient mises en place rapidement pour éviter un long process d’audit de toutes les pages Facebook, vidéos YouTube et comptes Twitter.
Quand on est présent dans plusieurs dizaines de pays, quand décider d’utiliser les réseaux sociaux au niveau local? Quelques indices à prendre en compte:
1) L’entreprise est-elle prête?
L’adoption des réseaux sociaux par une entreprise comment en général par une phase d’expérimentation, souvent incontrôlée. Dans une seconde phase, on tente de dresser les règles qui permettront aux marchés locaux d’utiliser les réseaux sociaux au support de la marque.
– Y’a-t’il des règles corporate? Elles doivent exister et énoncer clairement la stratégie golbale: comment utiliser les plateformes principales? quelles relations entre ces plateformes et les sites de la marque? quelle modération? quels sont les risques? quelles réponses apporter?
– Niveau d’expérience. Aujourd’hui, la plupart des marques ont une certaine expérience sociale que ce soit au niveau corporate ou au niveau produit. Peu importe quels ont été les succès, ce qui importe c’est qu’il y a eut apprentissage.
– Centres d’excellence pour partager les bonnes pratiques. La connaissance des réseaux sociaux vient essentiellement de l’expérience qu’on en a. Il serait inutile de chercher à développer son usage sans commencer par partager les connaissance acquises notamment sur ses nouveaux marchés.
– La stratégie sociale est-elle pleinement intégrée dans la stratégie commerciale-marketing?
2) Les marchés locaux sont-ils prêts?
– Chaque marché a-t’il déjà adopté les bases du digital? Il est illusoire d’essayer de convertir un marché local au social media marketing, si les bases du digital comme le SEO et la stratégie de contenu ne sont pas acquis.
– L’équipe locale montre-t’elle un bon engagement. Le Social Media Marketing n’est ni simple, ni gratuit. Si les marketeurs locaux espèrent un minimum du succès, ils doivent montrer qu’ils ont les collaborateurs pour le faire, le budget pour agir convenablement et un modèle pour évaluer le ROI.
3) Conditions de marché:
Les consommateurs et les influenceurs sont-ils suffisamment nombreux à utiliser les réseaux sociaux pour que cela en vaille le coût? En dehors du rouleau compresseur Facebook, chaque marché a ses spécificités locales. Exemple d’éléments à prendre en compte:
– Taux d’équipement Internet? et Internet haut débit?
– Taux d’accès au web mobile?
– Taux d’équipement en smartphone?
– Quels sont les 3 principaux réseaux sociaux et à quelle vitesse ont-ils été adoptés?
– Quelle est la progression de Facebook vs N-1?
– Toutes questions liées à la qualité d’utilisation des données.
