Depuis quelques années maintenant, on n’en a plus que pour les réseaux sociaux : il faut ABSOLUMENT y être ; c’est “là que ça se passe”… On lit et on entend tout et n’importe quoi autour du marketing digital. On peut avoir l’impression et on le perçoit notamment au travers des questions posées par des prospects ou lors de formations ou de conférences, que les profils (personnels) ou les pages (entreprises) sur les réseaux sociaux peuvent remplacer sites et blogs. Le problème est que pour les dirigeants / entrepreneurs / responsables marketing ou commerciaux… qui ne veulent pas juste faire de la figuration ou satisfaire leur ego parce qu’ils ont obtenu X likes sur Facebook, X retweets ou X “j’aime” sur LinkedIn, c’est assez difficile de s’y retrouver.
Le marketing digital, un univers difficile à comprendre
Quand on ne veut pas juste communiquer sur sa marque mais qu’on veut qu’Internet soit un vecteur de business et qu’on n’est pas au fait de toutes les subtilités des outils qui existent, c’est l’enfer : entre les informations contradictoires, les “on m’a dit que”, les “j’ai entendu que”, les offres incompréhensibles, l’abondance de termes techniques (inbound, SEO, référencement, content, social selling, buzz, data, big data, smart data, RTB, retargeting, SEA, SEM …), les pseudos experts, les comptes à milliers de followers… achetés, les experts avec de grosses communautés… peu engagées, les prix qui peuvent aller de 1 à 10 pour les mêmes demandes… c’est impossible d’y voir clair.
Je ne détiens pas LA vérité, d’ailleurs il n’est pas certain qu’il y en ait une. J’ai un point de vue, une approche, mis en application depuis plusieurs années et qui donne des résultats, que nos clients soient en BtoB, en BtoC, pour des TPE, des PME ou des grands comptes. La suite de l’article, c’est donc mon analyse et ma vision.
Internet : un gigantesque moteur de recherches
Internet est un gigantesque moteur de recherches. On y trouve d’un côté des internautes, particuliers ou professionnels, qui ont des besoins et qui vont utiliser des moteurs de recherche (tels que Google par exemple) pour y trouver des réponses. Nous allons sur Internet avec une intention : intention de s’amuser, de prendre des nouvelles de ses proches, de s’informer, de comprendre, de comparer, de choisir, d’acheter, d’évaluer, de trouver un emploi, de recruter… D’un autre côté, on a des entreprises, qui proposent des produits ou des services qui répondent à ces besoins.
Internet est donc en théorie, un espace fait pour qu’une personne qui a un besoin, une intention, puisse trouver une (ou des offres) qui apporte(nt) une réponse à ces besoins.
Entre la théorie, et la pratique, un énorme décalage
Ça, c’est la théorie, et ça a l’air très simple. Il suffit d’utiliser l’un des nombreux outils disponibles sur le marché pour analyser la demande et la concurrence sur son marché et y apporter une réponse. Et, effectivement, quand on procède ainsi, on obtient d’excellents résultats.
Web Marketing : le royaume du PUSH
Mais, dans la “vraie vie”, Internet ne fonctionne pas comme ça. Les internautes, particuliers ou pros y vont bien avec leurs intentions mais la plupart des entreprises (y compris sur la recommandation de leurs prestataires) y vont pour pousser leurs offres ou pour communiquer sur leurs marques (que souvent personne ne connait) ou sur la solution qu’ils apportent (au lieu de s’adresser aux besoins auxquels ils répondent). On reste encore dans des approches très proches de la communication mass media, à savoir diffuser des offres, des messages, des contenus au plus grand nombre possible… en considérant les différents canaux mis à disposition comme autant de canaux de communication au travers desquels on va espérer toucher une audience particulière.
Quand on fait comme ça, il ne faut pas s’étonner que la présence online ne soit qu’un centre de coût et que son impact concret en termes de profitabilité et de résultats concrets ne soit pas au rendez-vous. C’est pourtant la stratégie la plus souvent mise en place.
Pourquoi ça ne marche pas ou peu ?
- Parce que les internautes, professionnels ou particuliers vont sur Internet parce qu’ils ont un besoin. Besoin de faire (acheter un billet d’avion ou écouter une chanson…) ; besoin de savoir (“dans quel autre film ai-je déjà vu cet acteur ?” ou “meilleur restaurant avec terrasse à Paris”…) ; besoin d’aller quelque part (aller sur son profil Facebook, aller sur un blog…). La moitié des internautes passe plus de 70% de son temps de connexion à rechercher de l’information” (source https://www.abondance.com/).
Pour trouver une réponse à ce besoin ils utilisent encore très majoritairement Google (au moins en France et en Europe). Google, en 2017 en France, c’est plus de 92% de part de marché de la recherche en ligne. Parmi toutes ces requêtes des internautes, 15% de celles qui sont faites chaque jour n’ont jamais été vues auparavant (source Google). Si une entreprise, une marque n’accorde aucune importance à chercher quelles sont ces requêtes et donc quelle est la demande online pour leurs produits, il va leur être très difficile de se positionner. C’est en quelque sorte un fonctionnement à l’aveugle : on communique sur un produit sans savoir comment ceux qui peuvent en avoir besoin vont le chercher. Donc on va chercher à pousser son offre via les réseaux sociaux, via des influenceurs, via ses collaborateurs (employee advocacy), via des infographies / vidéos / articles / livres blancs… on va même aller jusqu’à investir des budgets parfois conséquents en achat d’espace, en ads Google ou Facebook… en espérant qu’il se produise quelque chose ensuite. J’en ai déjà parlé dans plusieurs articles, cela s’appelle du Hope Marketing.
Comme indiqué précédemment, on reste avec une approche très proche de la pub et du mass media où on va chercher à utiliser tous les leviers possibles pour toucher le maximum de monde en se disant 1) qu’on réussira bien à toucher quelques personnes 2) que peut être Google va nous référencer, surtout si on arrive à faire un peu mieux que nos confrères 3) que ce qu’on à dire est tellement intéressant pour tout le monde, que naturellement une viralité va se créer sur les réseaux sociaux.
- Un marché online n’est pas une transposition sur Internet de ce marché offline. Le comportement des acheteurs ou des consommateurs en ligne n’a souvent rien à voir avec leurs comportement IRL (In Real Life). En effet, tous ne cherchent pas de la même façon. Certains font des requêtes dites “brandées”, c’est-à-dire incluant une marque ou un nom d’entreprise. Certains (plus nombreux) font des requêtes neutres. Certains font des requêtes génériques, avec peu de mots, d’autres font des requêtes de 4/5 mots (le nombre de requêtes dites longues a tendance à augmenter). Il y a en fait des centaines ou des milliers de manières différentes de rechercher une information et souvent, en entreprise, on a tendance à voir les choses depuis son point de vue sans nécessairement avoir conscience que d’autres cherchent différemment. Le risque est donc important de passer à côté de son marché ou de n’en toucher qu’une partie. J’ai encore rencontré récemment un chef d’entreprise qui touche au mieux 20% de son marché online avec son site, d’autres qui passent totalement à côté de leurs marchés ou d’autres encore qui communiquent avec de gros efforts d’investissements (comité éditorial, agences, rédacteurs…) sur des sujets pour lesquels il n’y a absolument aucune demande en ligne.
- Paradoxe : on observe souvent que sur un même marché, la plupart des entreprises ont la même manière de voir un sujet. Donc, toutes vont produire du contenu pour chercher à se rendre visibles sur les mêmes thématiques et souvent sans analyse du marché. On a souvent une situation de marché où il est quasi impossible de se positionner sur une requête où il n’y a que 3 000 demandes par mois, alors que c’est assez facile sur une requête proche et parfois même synonyme mais pour laquelle il peut y avoir 60 000 demandes par mois (c’est le cas par exemple sur le marché de l’assurance).
- La concurrence online n’a rien à voir avec la concurrence offline. Quand on parle de concurrence online à nos interlocuteurs, ils pensent à la présence online de leurs concurrents offline. Très peu ont conscience, que la concurrence online peut ne rien avoir à voir. La concurrence online, ce sont les sites qui veulent se positionner sur les mêmes offres et qu’il va falloir dépasser : pure player web, “petites marques”, sites d’information, blogs, forums, wikipedia… Parfois le concurrent online peut être un partenaire ou un revendeur. Par exemple, pour un comparateur de prix, tous les sites vers lesquels il renvoie sont à la fois des partenaires (il leur envoie du trafic) et des concurrents : un consommateur peut directement aller sur le site d’une offre sans passer par le comparateur. J’ai aussi constaté qu’un distributeur peut être un concurrent. Par exemple, dans l’électroménager, beaucoup de revendeurs font simple et vont faire un copier-coller des fiches produits qu’ils distribuent. On a de nombreux cas de contenu dupliqué entre les pages produits d’un industriel et les pages de ses produits sur les sites de ses revendeurs. Et ce sont souvent les pages des distributeurs / revendeurs qui sont les plus visibles.
- La communication se fait souvent sur la solution et non sur le besoin. C’est une erreur très fréquente quelle que soit la taille de l’entreprise et particulièrement vrai quand on lance une nouvelle offre : on a le réflexe de communiquer sur la solution qu’on apporte. Mais comme personne ne connait la solution, personne ne la cherche et on n’a donc que très peu de résultats. Il en va de même quand on communique trop sur sa marque et qu’elle reste peu connue : le trafic du site sera limité. Communiquer sur le besoin auquel on répond et expliquer que la solution qu’on propose y répond, différemment ou avec une innovation, sera probablement plus efficace.
- Aujourd’hui, on ne positionne plus un site mais une page. Un site peut être très bien référencé, pour autant, toutes les pages ne le seront pas nécessairement. Chaque page est analysée en fonction de dizaines voire de centaines de critères et c’est Google qui va ou non repérer la page, l’indexer et décider sur quels mots clés elle est pertinente. Ce qui va souvent créer un fossé entre le souhait de l’entreprise et la réalité. Sans compter que dans la plupart des cas ces pages sont rédigées sans prendre en compte ce que les internautes veulent ou cherchent.
On le comprend aisément : le site est LA base de la présence online pour une marque ou une entreprise qui veut développer son business via Internet. Peuvent faire exception quelques marques de luxe ou de produits de grande consommation, pour lesquels l’image et donc les réseaux sociaux seront essentiels.
Sur son site :
– on fait et on dit ce qu’on veut, pas sur les réseaux sociaux
– on peut suivre, mesurer, relancer, c’est plus difficile sur les réseaux sociaux
– on peut essayer des capter des coordonnées des visiteurs, c’est plus difficile sur les réseaux sociaux
– on peut savoir combien de personnes viennent mais surtout comment elles sont arrivées, ce qu’elles ont fait sur le site, combien de pages elles ont vues, combien de temps elles sont restées, pas sur les réseaux sociaux.
Sauf dans quelques domaines d’activité particuliers, le site reste la base d’une présence “business” on line. Les réseaux sociaux sont des moyens, des canaux de communication qui pourront éventuellement permettre au site de se faire connaître et de lui envoyer du trafic.
Il faut néanmoins bien intégrer que :
- 75% des internautes ne vont JAMAIS en 2° page. Entre en 11° position ou ne pas être présent, c’est quasiment pareil.
- 70% au moins des internautes ignorent les pubs.
- En fait, seules les 3 premières positions sont réellement intéressantes.
Comment générer du trafic vers son site ?
Si on veut une présence de son offre en ligne avec une orientation business, il va être essentiel de générer du trafic vers son site. Soit on a recours aux annonces, mais le budget a vite fait de monter. De plus, les annonces ont un effet “campagne” : dès que la campagne est finie, l’offre n’est plus visible. Soit on a recours à du référencement dit naturel, c’est-à-dire à l’ensemble des sites qui pourront être proposés en réponse à une demande faite sur un moteur de recherche.
L’intention de l’internaute au cœur du sujet
Comprendre les intentions de recherche de ceux qu’on cible devient, selon nous, un enjeu essentiel aujourd’hui. Certains mettent en avant la fin des moteurs de recherche, l’émergence de l’Intelligence Artificielle… Toujours est-il que Google reste le site le plus fréquenté en France et que, selon les dernières études, le référencement naturel, donc Google (en France et en Europe), représente en moyenne plus de 50% du trafic vers un site avec des écarts de 30% à 80%. Le trafic de Google en France a encore augmenté de 10% en 2017. Selon le blog https://neilpatel.com/blog, 93% des toutes les expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche.
Comment on peut mieux faire ?
Il est évidemment possible de mieux faire et d’avoir un marketing online réellement efficace et rentable où on ne jettera pas l’argent par les fenêtres.
La solution est de prendre en compte les éléments évoqués au début de cet article, de comprendre que la connaissance qu’on a de son marché offline n’est pas nécessairement transposable online et que notre manière de voir n’est pas universelle et que d’autres ont une vision différente. Par exemple, il ne faut surtout pas se dire : “je connais mon marché et je sais comment on va chercher mes produits / services”. C’est le meilleur moyen de passer à côté de son marché.
Récolter, analyser, trier ces requêtes, c’est aussi comprendre comment son marché est segmenté, quelles sont les clés d’entrée et trouver des niches intéressantes qui permettront de développer une stratégie “blue ocean” : demande importante et concurrence faible.
Des outils gratuits existent
C’est une bonne nouvelle, parce qu’ils sont gratuits. Google en propose (trends, keyword planner…), mais ils ont la limite de la gratuité :
- ils ne donnent qu’une partie de l’information. Par exemple, sur un marché, les outils gratuits nous ont remonté 500 requêtes différentes, on en a remonté 18 000. Les 500 requêtes remontées représentent-elles 10% / 50% ou 80% du marché ? On ne le sait pas.
- tout le monde a la même information, difficile donc de se différencier.
- les outils gratuits ne donnent plus de chiffre précis. On saura par exemple qu’une requête c’est entre 10 000 et 100 000 requêtes par mois. Pas très précis et si on a plusieurs requêtes dans une même tranche, il sera difficile de prendre une décision.
- les outils gratuits regroupent les requêtes proches. Par exemple “T shirt” et “T-shirt” seront regroupés. Le problème, c’est qu’en ligne, ce sont deux requêtes différentes donc 2 approches différentes.
- c’est gratuit mais il faut une campagne adwords en cours pour y avoir accès.
- ils ne donnent aucune information sur la concurrence, c’est-à-dire sur la facilité / difficulté à se positionner et à se rendre visible. J’ai été très surpris de voir la proposition faite par une agence qui met en avant le fait d’être créée et pilotée par d’anciens de Google et qui confond la concurrence Adwords (publicités Google) et la concurrence en référencement naturel, alors que cela n’a rien à voir et qu’il n’y a aucun lien. Ce n’est pas parce que des industriels se battent à coups d’enchères sur Google pour rendre leurs publicités plus visibles qu’il sera difficile de référencer son site pour le rendre visible par Google.
Les outils payants
Il y en a plusieurs. Ils sont souvent chers (plusieurs centaines d’euros par mois). Ce sont des outils de “Big Data” qui vont analyser des dizaines de millions de pages tous les jours, indexer des milliards de mots clés, des millions de liens entre sites et fournir des informations pas aussi fiables que celles de Google (seul Google a toutes les “bonnes infos”) mais très proches et en tout cas beaucoup plus pertinentes que de ne rien faire.
On peut les trouver assez facilement.
Comment mesurer l’efficacité du marketing digital
On peut prendre en compte et mesurer de nombreux critères. L’un des gros avantages de tous les outils digitaux, c’est qu’on peut savoir quasiment en temps réel si les actions mises en place donnent des résultats et quels résultats. Il faut se laisser un peu de temps et ne pas tomber dans l’excès de regarder de près ses chiffres chaque jour.
- Est-ce que le site ressort quand on le cherche par le nom de la marque ou de l’entreprise ? C’est LA base, c’est a priori un travail que tout référenceur ou web marketer sait faire, mais ce n’est clairement pas suffisant. Un site est là pour servir de vitrine et de guichet d’informations accessible 24/24h, mais si on se limite (comme c’est très souvent le cas) à cela, on risque de ne pas en tirer grand-chose en termes de business.
- Evolution du trafic du site (hors pub). C’est un bon signe mais à analyser avec du recul : encore faut-il que le trafic soit du “bon trafic” c’est-à-dire avoir les bonnes personnes qui viennent pour les bonnes raisons. Si on cherche à développer son business avec son site et que viennent sur son site essentiellement des candidats, on a peut-être quelque chose à revoir.
- Quelle est la part de trafic “brandé” par rapport au trafic “non brandé” ? C’est là encore un point important. Si les internautes qui viennent sur le site on majoritairement tapé des requêtes contenant la marque, cela signifie que le site attire majoritairement des gens qui connaissent la marque. C’est un signe de marque forte et c’est très positif, mais dans ce cas, le site sert surtout de service de renseignement aux clients actuels ou à des acheteurs ou consommateurs qui connaissent déjà l’entreprise. En revanche, cela veut dire aussi, que le site a une performance moyenne voire faible en termes de développement business et d’acquisition de nouveaux clients. Parmi nos nombreuses analyses, nous voyons régulièrement des sites qui ont plus de 90% de trafic lié à leur marque (dans l’immobilier, dans l’assurance, dans la banque, dans la mode, dans les loisirs, dans la téléphonie, dans l’automobile…). On a vu un important constructeur automobile dont la seule requête non liée à sa marque qui générait du trafic était “voiture électrique”. Il y a plusieurs dizaines de milliers de recherches tous les mois en France. Ce constructeur propose des véhicules électriques. Cette requête représentait moins de 1% de son trafic. On a vu une marque de mode qui ne génère que du trafic sur sa marque. C’est-à-dire que si on veut une chemise ou un tailleur de la marque en question, on arrive sur leur site (site e-commerce) et on peut acheter. En revanche, si on cherche simplement une chemise ou un tailleur, sans marque précise, on n’a aucune chance d’arriver sur leur site. On comprendra aisément qu’il y a plus d’internautes qui cherchent un tailleur qu’un tailleur de la marque X ou Y. Il y a donc un gros potentiel de business qui est perdu.
- Nombre de mots clés sur lesquels le site est référencé. C’est un bon critère mais là encore il faut prendre du recul. En effet, ce chiffre peut augmenter mais avec un site qui sera plus visible sur des requêtes sans intérêt.
- Le site ressort-il sur des requêtes de solutions ou de besoins ? C’est pour moi un point essentiel dans une stratégie digitale. J’ai rencontré une société dans le domaine de l’infrathérapie. Cette société ne se positionne sur ce terme et cette pratique que “personne ne connait”. La communication et le marketing reposent sur la solution apportée. Donc il n’y a pas de trafic, parce que la solution est inconnue. En communiquant sur le besoin (santé, détox, minceur, relaxation, sommeil, anti-âge…), l’entreprise aborderait un marché beaucoup plus large, sur lequel il y a une demande et elle communiquerait en expliquant que sa solution est une réponse à ces besoins.
L’usage du big data permet de connaître et de comprendre son marché online, les attentes et besoins de ceux qui peuvent avoir besoin de nos produits et services. On communique en ciblant des besoins particuliers et non en subissant l’analyse de Google. On attire à soi les bonnes personnes, puisqu’on a ciblé des intentions de recherches très précises. On convertit davantage et le marketing digital devient une source de profit au lieu d’être un centre de coût.
Vous voulez en savoir plus : cyril.bladier@business-on-line.fr
