Les marketers n’arrivent pas à capturer la valeur du Social Media Marketing. En effet, l’engagement sur les murs Facebook des marques leaders est en forte chute (-22% ; source Syncapse), notamment parce qu’elles n’ont pas suffisamment de vision long terme. L’engagement est l’une des clés des médias sociaux, l’un des principaux éléments de mesure du succès sur les réseaux sociaux et les dernières études américaines auprès de 300 grandes marques internationales, montrent un fort déclin de cet engagement.
La responsabilité n’est pas tant celle de Facebook que celle des marketers eux-mêmes. Mauvais contenu, succession de coupons, sondages et remplissage à tout prix sont responsables de cete effritement de l’engagement sur le long terme même si on peut afficher quelques satisfactions à court terme.
Les 300 marques de l’étude de Syncapse n’ont pas toute une mauvaise performance en la matière. Renault, Hermès, Lowe, Chanel par exemple, ne sont pas les marques qui ont le plus de fans, mais jour après jour, elles arrivent à maintenir l’engagement de leurs fans.
Quelques enseignements : ce n’est pas nécessairement le nombre de fans qui fait l’engagement et les programmes locaux fonctionnent très nettement mieux que les programmes globaux. Le contenu corporate poussé par les équipes marketing et communication de maison mère sont souvent signes d’échec. De fait, les pages locales fonctionnent 36% mieux que les pages globales. Le succès est tiré par l’autonomie laissée au niveau local, de la pertinence, un soutien local et un ton adapté à chaque marché.
On retrouve sur Facebook ce qui se passe avec les sites Internet. Les sites globaux performent généralement moins bien que les sites locaux. Les équipes marketing locales n’appuient généralement pas les campagnes globales et les bases de données de CRM performent moins quand elles deviennent trop importantes.
Quelques conseils de cette étude pour maintenir et développer son engagement :
- Parler à ses fans 6 ou 7 fois par semaine et aux bonnes heures ?.
- Ne pas être distant ni ennuyeux.
- La quantité n’est absolument pas signe de qualité. Les marques qui parlent à leurs fans 15 ou 20 fois par semaine ne fonctionnent pas mieux. C’est même plutôt l’inverse.
- Ne parler que pour apporter de la valeur, pas pour occuper l’espace et s’assurer d’être pertinent. Si on n’a rien à dire, ne rien dire.
- La valeur d’un fan Facebook est simple. C’est ce que vaut l’audience d’une entreprisse c'est-à-dire ce qu’il est prêt à dépenser, sa propension à recommander et son niveau d’influence.
Le rôle d’un marketer global est donc de créer une structure pour les réseaux sociaux à l’échelle de l’entreprise. C’est un exercice business et non marketing. La clé est de bien comprendre quels sont les objectifs de l’organisation, ses process et sa structure et d’impliquer les bonnes personnes avec les bons objectifs, les ressources, les responsabilités et les critères de mesure ad hoc.
Ne pas hésiter à embaucher quelqu’un pour assurer un community management de qualité. Les agences pouvant aider à être plus créatif, à créer des vidéos.
