L’important n’est pas de savoir ce que vous pensez être les meilleurs sites de recherche, mais ce que vos prospects et clients trouvent quand ils explorent le Net pour trouver les produits et services que vous proposez. Pas besoin d’être un expert en recherche qualitative, mais vous pouvez utiliser cette méthode:
– Interview face à face avec 5 à 10 clients.
– Développer des scénarii qui couvrent tout le process d’achat (de la recherche initiale jusqu’à l’achat lui-même) des produits et/ou services que vous proposez. Pensez à traiter les étapes de découverte, de recherche et de transaction.
– Asseyez-vous à côté de vos clients pendant qu’ils effectuent leurs recherches.
– Demandez-leur de décrire ce qu’ils pensent quand ils choisissent une option ou un site. Ne critiquez pas. Ne suggérez pas.
– Soyez sûr de couvrir tous vos segments de clientèle.
Construisez ensuite un modèle de base sur le process de recherche en ligne de vos clients:
– Points de départ en ligne.
– Mots clés / phrases clés utilisés au départ et comment ils / elles évoluent avec la recherche.
– Quelles décisions ont mené à quels sites?
Les opportunités de recherche BtoB en ligne évoluent rapidement. Les algorithmes des “Big Three” changent. La recherche verticale s’améliore. De nombreux autres facteurs peuvent influencer la façon dont vos clients vous recherchent. Donc soyez à l’affût et testez en permanence.
Surveillez l’évolution des annuaires, des moteurs de recherche spécialisés, des sites d’information, aussi bien dans les résultats “naturels” qu’avec les liens commerciaux. Et ce tous les 2/3 mois environ.
Ne mesurez pas uniquement le volume de votre trafic. Suivez aussi sa qualité. Mieux vaut 75 visiteurs et 5 000€ que 1 000 visiteurs et 2 500€. Le volume de trafic est l’indicateur le plus suivi pour mesurer les résultats et le principal critère d’évaluation des marketers online. Cependant, comme la recherche verticale donne plus de qualité que de quantité, il faut mesurer autre chose que le simple trafic ou le nombre de clics pour voir à quel point la recherche verticale améliore votre ROI global.
Mettez de la qualité dans les indicateurs que vous suivez (nombre de leads qualifiés ou ventes totales…) et assurez-vous que vos ventes viennent de sources variées: ClickTracks, Google Analytics, Yahoo! Web Analytics …. N’hésitez pas à aller sur le site de la Web Analytics Association pour en savoir plus.
Apprenez au Top Management à regarder au-delà du trafic. Et essayez de relier les outils de mesure de la performance marketing avec les objectifs stratégiques globaux.
