Les nouveaux défis des services marketing
Le principal défi aujourd'hui: Comment mieux connaître et appréhender le client?
L'objectif étant d'envoyer des offres push ciblées.
Le consommateur est sur-sollicité: trop d'occasions, toutes les mêmes, trop de partenaires, trop de choix, pas de différence et moins de temps.
Pour le consommateur, les offres se valent toutes: quelle différence entre 2 stations service? Quelles différences entre les offres de différents opérateurs Télécoms? Il est devenu très difficile de différencier.
De même, pour les marques, comment sortir du lot et pousser son offre de manière différenciée?
Les taux de transformation et de retour restent assez faibles.
Conséquences:
Le consommateur développe de l'antipathie, il est insatisfait et infidèle.
Le consommateur développe de l'aversion envers les techniques de marketing "intrusives":
Call centers
Mails
SMS
Trop de sollicitations risquent de tuer la relation client. L'adhésion aux politiques marketing diminue.
Les consommateurs aiment acheter. Ils n'aiment pas qu'on leur vende.
L'objectif du marketing est donc maintenant de mieux connaître les consommateurs pour développer de meilleures offres. La clé réside dans la meilleure proposition de la meilleure offre au meilleur moment, auprès de la bonne personne et au prix juste. Le tout dans un climat positif. Sans réconfort dans les relations, plus de relation. Le client veut être connu et reconnu. Le marketing doit donc apporter un minimum de complicité dans la relation.
Selon une étude de SAS, un consommateur "connecté" pourrait avoir le tableau de bord trimestriel suivant:
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OFFLINE |
ONLINE |
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80 courriers dont 30 factures |
500 mails |
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30 appels non sollicités |
50 sms |
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80 passages en point de vente |
50 commandes en ligne |
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10 retraits DAB |
200 connexions web |
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300 connexions iphone |
Au final, combien d'occasions manquées pour le contacter?
Pour transformer la relation client en partenariat, le marketing peut se reposer sur 3 piliers: Satisfaction, Fidélisation et Complicité.
1) Satisfaction:
Consommateur: Besoin de connaissance et de reconnaissance.
Marketing: Identifier les vrais besoins.
Evaluer les attentes: de base
Exprimées
Implicites
Analyser les réclamations.
2) Fidélisation:
Consommateur: sur-sollicité, non concerné, non reconnu.
Marketing: Réactiver la relation: Habitudes
Comportement
Motivation
Rétention
Récence / fréquence
Valeur client
Cycle et durée de vie
3) Complicité:
Consommateur: Aujourd'hui, beaucoup de contacts et peu de retour.
Marketing: Développer la "customer experience", notamment en assurant la continuité offline / online.
Il n'y a aujourd'hui aucune utilisation offline des données et des infos recueillies online.
Qu'est-ce qui fait arrêter le processus on-line? Comment le récupérer?
Passer de "Quoi et Comment" à "Qui et pourquoi?".
Traduire l'expérience web en expérience client:
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Expérience Web |
Expérience client |
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Pages les plus vues |
Qui a regardé le produit X? |
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Quelles sont les pages avec des erreurs? |
Pourquoi le produit Y n'a pas été acheté? |
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Qu'est-ce qui est recherché? |
Qui s'intéresse au produit Z? |
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Comment on trouve la marque? Et son site? |
Qui est un "vrai" client? |
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Quels sont les chemins suivis? |
Qui achète? |
Il n'y a aujourd'hui aucune récupération des ces données en magasin. Inversement, aucune donnée recueillie en magasin (best sellers, cartes de fidélité…) n'est exploitée en ligne.
Peu d'intérêt est porté à ce que le client fait en ligne. Le site est-il là pour informer ou pour faire acheter?
Conséquence, l'offre est déconnectée de l'expérience et de la connaissance client. Or, il faut développer et obtenir une vue unique "online" et "offline".
Un outil de CRM ou d'Analytics peut être mis en place ou connecté au site pour gérer un système de "context management": des offres push (alternatives ou complémentaires) en fonction du profil, de la navigation, de l'historique.
Pour développer la complicité: Ecouter & observer
Suivi des actions
Ecoute des signaux
Prise en compte du contexte
Dialoguer
Créer une expérience
Customer Intelligence
Intelligence ou connaissance?
Intelligence au sens:
Intelligence service: renseignement
Harmonie: vivre en bonne intelligence
Complicité: intelligence avec "l'ennemi"
Développer une meilleure connaissance du client par un marketing empathique, au service de la stratégie de l'entreprise. Passer du "harcèlement" au "gagnant-gagnant".
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