Selon des chiffres d'Unica, plus de 80% des internautes participent d'une manière ou d'une autre à du Social Media. En face, moins de la moitié des marketeurs interrogés ont recours à du "Social Media Marketing". Ces mêmes marketeurs reconnaissent qu'ils rencontrent de nombreux obstacles et qu'ils ont beaucoup de difficultés à créer des relations fortes avec leurs clients:
– Leurs campagnes ne sont pas assez haut de gamme ou n'apportent pas de réelle valeur.
– Manque de moyens et d'outils de mesure pour démontrer l'impact de ces campagnes.
– Difficultés d'intégrer ou de rapprocher les campagnes "Social Media" des actions plus traditionnelles.
– Forte dépendance et culture marketing de masse, qui est devenu beaucoup moins pertinent à la culture du partage qui règne aujourd'hui.
– Echec des stratégies d'engagement et dans les relations "one-to-one".
– Le Plus Important: pas de réel retour des efforts de Social Media Marketing.
Pourtant, ces nouvelles plateformes sont autant d'opportunités pour écouter, apprendre de ses clients et se lancer dans le Marketing de l'Engagement. Pour en tirer le meilleur profit, il faut rapprocher ce qu'on apprend de ces nouveaux outils dans les process de décision déjà existant.
1) Vous avez besoin de comprendre et d'engager vos clients de manière cohérente:
L'époque Mad Men où les canaux de marketing se limitaient à Print, TV/Radio, Affichage, Marketing Direct est bien révolue.
Aujourd'hui les nouveaux canaux se succèdent très rapidement. A peine Myspace commençait à bien fonctionner que Facebook et Twitter sont devenus incontournables. Aussitôt bousculés par Foursquare et plus récemment par les "groupons". What's next?
Ce qui est clair c'est que certains vont s'effondrer, d'autres perdurer mais, en tant que marketeur, on ne peut se permettre de disperser son énergie à suivre tous ces nouveaux réseaux et à investir dans chacun. Il faut en revanche, créer un process souple et efficace pour créer et développer le dialogue avec le client.
– Moyens pour traquer les interactions clients et les thématiques indépendamment du canal.
– Stratégie d'expérimentation pour identifier les canaux les plus pertinents et dans lesquels il faudra investir.
– Coordonner le Social Media Marketing et le Marketing traditionnel.
2) Remettre le Social Media Marketing à sa place:
C'est un canal au sein d'une stratégie de marketing interactive.
Une fois de plus, ces stratégies ne s'improvisent pas; comme toutes ces sociétés, notamment du CAC 40, qui se contentent de mettre un article Wikipedia en guise de Page Fan Facebook (le problème est notamment que n'importe qui peut modifier le contenu de wikipedia). Il faut pouvoir identifier ce qui amène du trafic sur le site et ce qui fait convertir les visites.
Il faut pour cela, intégrer le Social Media Marketing dans une vision plus large, de stratégie de Marketing Interactif Cross Channel (Social et Traditionnel).
– Améliorer la connaissance client en créant des profils basés sur les comportements des consommateurs sur les plateformes sociales (j'aime, j'aime pas, intérêts, pré-disposition à l'égard de la marque) et en réaction aux actions plus traditionnelles (taux de réponse, churn, fréquence, "récence"…).
– Centraliser la prise de décision pour définir les meilleures offres basées sur les profils et sur la segmentation sociale et démographique.
– Actions cross-channel: une visite sur une fan page pouvant par exemple déclencher ou email marketing ou un courrier.
3) A stratégie plus intelligente, solution plus intelligente:
Passer d'une tactique appropriée à une stratégie marketing interactive efficace commence par un changement dans la manière de penser et de voir les choses, mais ne s'arrête pas là non plus. Pour atteindre vos objectifs marketing, vous avez besoin de solution technique ou technologique pour rassembler toutes vos campagnes dans un seul support. Ces solutions vous permettent de mieux connaître vos clients, en:
– Rassemblant les données de Twitter, des Pages Fans Facebook, les clics sur les sites, les liens sur les blogs, les emails marketing… pour définir des profils de consommateurs selon leurs comportements, leurs intérêts et leurs actions.
– Mesurant comment les individus interagissent avec votre marque à l'aide de cookies, widgets ou codes de tracking.
– Créant des outils d'analyse sociale individuels et compilés qui vous aident à identifier les cibles les plus pertinentes pour chacune de vos offres et chaque message.
– Transformant cette connaissance client en aide à la décision pour vos messages et vos actions de marketing.
Cette approche cross-channel permet d'envoyer à ses cibles des messages et des offres extrêmement personnalisés et est donc un sujet à prendre en compte pour les prochains mois.
