Les médias sociaux apportent de la valeur aux programmes de marketing interactif de différentes manières, mais cette valeur est difficile à mesurer. Le volume d'information et de données peut rapidement devenir assez écrasant pour les différentes parties prenantes.
Pour que l'équipe reste concentrée sur ses objectifs il faut que la personne en charge du sujet devienne la plaque tournante du marketing "social" de son entreprise et crée des rapports types pour les différents acteurs (Community Managers, stratégistes des réseaux sociaux…) par campagne, un reporting annuel de l'image de la marque pour le marketing et un reporting trimestriel financier pour les dirigeants. Les différentes fonctions ont besoin de différentes informations.
Le marketing sur les réseaux sociaux crée une énorme quantité de données. Il existe des centaines de données différentes collectées par le marketing, la communication, les agences et dispatchées ensuite dans les organisations. Cependant, toutes ces mesures ne sont pas pertinentes pour tout le monde. Si l'organisation dans son ensemble doit mesurer et comprendre tous les bénéfices et tous les impacts de ces actions, chacun ne doit se concentrer sur ce qui le concerne pour son business.
Il y a 3 groupes d'intervenants qui sont concernés par la performance des actions sur les réseaux sociaux:
– "Stratégistes" et "Community Managers" qui sont impliqués au quotidien.
– Dirigeants marketing et opérationnels qui ont besoin de savoir si ces actions créent de la valeur, comment, combien et où.
– Patrons de Business-Unit et Dirigeants qui doivent prendre des décisions en fonction de l'impact et du risque sur la "bottom line".
Chacun de ces groupes doit se concentrer sur différents types de mesures, chacun ayant des responsabilités différentes.
On peut considérer le ROI des Réseaux Sociaux de 4 manières différentes: l'aspect digital, la marque, les finances et la gestion du risque.
Les équipes impliquées au quotidien ont besoin d'infos immédiates pour régler les problèmes et exploiter toutes les opportunités. Donc besoin de beaucoup de données, régulièrement. Inversement, le Top Management ne va prendre en compte qu'une poignée d'éléments, principalement financiers pour les budgets annuels. Ce qui nécessite moins de volume et moins de fréquence.
Différents reportings pour différents intervenants (source Forrester Research, Inc.)
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Rôle |
Stratégistes & Community Managers |
Marketing |
Top Management |
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Perspective |
Digital |
Marque |
Finances |
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Mesures |
Fans, Amis, Followers. Membres. Visiteurs. Lecteurs. Posts & commentaires. Sentiment. |
Sensibilité. Reconnaissance. Notoriété. Attributs de la marque. Achats sur Internet. Génération de leads. Coupons. Demandes d'échantillons. |
Ventes. Conversions. Chiffre d'affaires. Valeurs long terme de la marque. |
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Fréquence |
Horaire ou quotidienne. |
Par campagne ou annuel. |
Trimestriel ou annuel. |
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Outils |
Analytics. |
Enquêtes. |
CRM et enquêtes. |
Pour les Community Managers
Donnez aux équipes concernées les outils et instruments de mesure pour créer de bons programmes de Social Media Marketing.
Les Community Managers ont une responsabilité tactique. Ce sont eux qui utilisent les outils, qui interagissent au quotidien et qui sont chargés de construire une plateforme sur laquelle reposera le succès des actions sur les réseaux sociaux. Il faut donc leur fournir les outils nécessaires pour le faire.
C'est à eux de créer des opportunités (nombre de fans, nombre de followers, nombres de membres, nombre de lecteurs atteint…) et une bonne santé des outils (niveaux de participation). Ces critères ne sont pas des indicateurs de succès global, mais sans opportunités, sans engagement, sans participation, l'échec n'est pas loin.
Impliqués dans un monde qui va vite et qui ne dort jamais (après Nestlé l'an dernier, Air France vient d'en faire les frais suite au Tsunami japonais), les Community Managers ont besoin de beaucoup d'infos et régulièrement. Dell par exemple a mis en place un "Social Media Control Center" qui suit et mesure des centaines de données à travers le monde 24/24h. Ce qui permet à leurs équipes de répondre aux menaces et aux opportunités en temps réel.
Ces critères à mesurer et à suivre sont collectés par observation. Des plateformes d'écoute peuvent suivre ces indicateurs sur des outils publics comme Twitter ou YouTube. De plus, les outils de web analytics jouent un rôle crucial en suivant les blogs corporate et les forums.
Pour le Marketing
Le marketing doit transformer les opportunités sociales en amélioration de l'image de marque et essai du produit ou service. Le marketing a des responsabilités tactiques et stratégiques vis-à-vis des réseaux sociaux. Ils doivent savoir quelles tactiques vont les aider à avoir un impact sur la marque et à générer des essais. Mais ils ont aussi besoin de piloter leur stratégie social media au sein de leurs stratégies marketing.
Données sur la marque. Les données relatives à la marque ne sont pas nouvelles pour le marketing: connaissance, reconnaissance, attributs, intentions d'achat… Cependant, très peu d'équipes de marketing "social media" utilisent des enquêtes sur la marque pour mesurer l'impact de leurs actions. Ces critères ainsi que ceux liés à la génération de lead, aux échantillons et aux coupons sont essentiels pour savoir si les réseaux sociaux ont aider à atteindre leurs objectifs marketing.
Le marketing n'a pas besoin d'une fréquence de résultats aussi importante que les Community Managers. Génération de leads et échantillonnage sont mensuels tandis que les critères liés à la marque sont liés aux campagnes. Rien ne sert non plus de prendre en compte des centaines de données, seules sont importantes celles directement liées aux objectifs.
Les enquêtes de marque en ligne ne sont pas simples à mettre en place, mais c'est ce qu'il y a de plus fiable pour suivre l'évolution de l'image d'une marque. Il faut notamment pouvoir identifier les ambassadeurs, les influenceurs et quels sont les les clients qui s'engagent dans les campagnes mises en ligne.
Pour le Top Management
C'est principalement la dernière ligne (bottom line) qui les intéresse. Ils sont plus concernés par les aspects stratégiques que tactiques. Il se peut que des dirigeants (surtout ceux qui sont attirés par la puissance de ces outils) soient tentés de s'impliquer dans les mesures quotidiennes, mais il est plus important de leur donner accès aux données qui vont les aider à définir le budget pour les campagnes futures et pour intégrer les initiatives sociales dans la stratégie globale de l'organisation.
Principalement des critères financiers. Les critères de mesure pour les Top Managers couvrent l'impact économique des actions sur les réseaux sociaux (développement des ventes) aussi bien que les dépenses évitées (coûts marketing, gestion des risques). La fréquence et le volume d'info à communiquer est comparable au marketing, seule la nature des données change: un reporting essentiellement financier, sur une base trimestrielle avec un focus spécifique sur le budget annuel. Les outils de CRM sont suffisants pour cela, complétés par des études pour savoir dans quelle mesure les réseaux sociaux ont joué un rôle dans le cycle d'achat.
Recommandations de Forrester Research
Pour aider les différentes parties concernées à se concentrer sur ce qui est réellement important, il faut:
– Définir un responsable des mesures de marketing sur les réseaux sociaux. Il doit se concentrer principalement sur l'angle de la marque pour mesurer le succès. Mais il doit aussi pouvoir indiquer clairement à chacun quels critères lui seront les plus pertinents. Il doit mettre en place les outils de mesure (selon toutes les différentes perspectives) et les distribuer ensuite en interne.
– Aider les parties prenantes à intégrer ces données avec leurs autres critères de mesure.
– Standardiser différents reportings pour différentes audiences. En sachant qui a besoin de quelles données et à quelle fréquence, il faut créer les outils de reporting correspondant en fonction de leurs besoins. Le reporting peut d'ailleurs changer en fonction du projet. Si possible, viser l'automatisation.
– Montrer à chaque groupe comment son succès prend part au succès global. Au-delà de la simple fourniture de reporting, il faut s'assurer que chacun se concentre sur les critères clés, ceux qui contribuent au succès global.
