Plusieurs études récentes le montrent : les acheteurs BtoB se débrouillent aujourd'hui tout seuls. Ils n'ont plus besoin de commerciaux. La tendance est au "self educating". Les clients professionnels utilisent de plus en plus les canaux digitaux pour se former et s'informer. Ils n'envisagent de contacter des commerciaux que quand ils ont fait en moyenne 57% de leur parcours d'achat.
Nouvelle situation d'un côté égal nouveaux enjeux de l'autre côté : le challenge pour les responsables marketing est donc d'être présents sur ces canaux avec du contenu qui éduque leurs prospects et les aide à prendre leurs décisions.
En effet, les acheteurs n'ont plus besoin des commerciaux pour se former : expression des besoins, information sur les dernières technologies, pré-sélection de fournisseurs potentiels… tout se fait désormais sans aucune intervention commerciale.
Donc, quand un acheteur contacte un commercial, leurs attentes précises sont définies et le commercial n'a plus qu'à mettre un prix en face. Ils se sont auto formés et il est quasi impossible de corriger le tir, de faire évoluer la demande voire même de leur expliquer (le cas échéant) en quoi ils se trompent.
C'est au marketing de faire en sorte de pouvoir être présent pendant ce temps pour essayer d'influencer avant que le contact soit pris avec les commerciaux.
Les problèmes sont que le digital n'est pas toujours bien compris et bien intégré au marketing; que le contenu est souvent pauvre et que les différents canaux ne sont pas optimisés.
Les approches classiques "push" fonctionnent de moins en moins et ne correspondent plus aux modes de fonctionnement des acheteurs qui veulent apprendre.
De plus, le marketing traditionnel fonctionne par campagnes. L'objectif : être top of mind. Le problème du top of mind est qu'il change d'une campagne à l'autre et baisse assez rapidement une fois la pression de communication réduite. Le digital change les règles : on le fonctionne plus en campagnes. Le digital exige une présence continue. Si l'acheteur cherche constamment à apprendre, le marketing doit constamment chercher à enseigner.
Mais enseigner ne suffit pas. Encore faut-il bien le faire. Et aujourd'hui de la plupart du content marketing est qu'il ne fait ni l'un ni l'autre. Le contenu produit est souvent peu utile aux clients qui cherchent à s'informer. Il peut être intéressant ou obtenir de l'engagement, mais l'essentiel n'est pas là : il n'aide pas les acheteurs à prendre leurs décisions.
C'est effectivement très difficile du côté du marketing à réussir à proposer le bon contenu au bon format au bon endroit et au bon moment. C'est là que doit être réaffectée une part essentielle du budget.
Cyril Bladier
