Qu’on soit entrepreneur, startupper, dirigeant de TPE ou de PME, à un moment de la vie de l’entreprise, on envisage un développement international. Que ce soit par nécessité, par envie, par ego, par développement “simple” de l’entreprise, la question de se développer à l’international va souvent émerger.
Je suis intervenu auprès de nombreux entrepreneurs via la CCIP, le Réseau Entreprendre, des incubateurs, lors de conférences, via des associations d’anciens élèves ou des groupements professionnels et mon constat est que l’approche de l’international est rarement rigoureuse.
Certains l’abordent par un effet d’opportunité ; d’autres rêvent des USA parce que c’est souvent l’un des principaux marchés mondiaux (mais aussi un fantasme pour de nombreux entrepreneurs) ; d’autres au contraire pensent “cap à l’est” est visent la Chine ; d’autres se disent que ces marchés sont concurrentiels, chers, difficiles d’accès, avec de fortes barrières à l’entrée et visent donc l’Afrique.
Les études de marchés préalables ne sont pas systématiques ou alors elles viennent après la décision pour entériner le choix et savoir concrètement comment on va entrer sur le marché.
Je ne dis que c’est le reflet de la réalité de la majorité des entreprises, ce n’est que le reflet des dirigeants que j’ai rencontrés.
Il est possible de faire différemment : merci la data
On me connait souvent comme un connaisseur de LinkedIn. C’est vrai que j’ai été l’un des premiers en France à m’intéresser à la plateforme, à chercher à comprendre comment fonctionnait l’algorithme et à publier sur LinkedIn. J’ai même été sous contrat avec LinkedIn Europe comme speaker officiel en France. A ma connaissance c’est unique en Europe. Mais la réalité est qu’aujourd’hui LinkedIn ne représente plus que 10% de mon activité. Mon business est plus lié à la stratégie digitale, notamment avec l’appui de la data et à partir d’une méthodologie développée par un geek et qu’il est le seul à proposer.
Cette approche data des business en ligne me fascine. A chaque fois. Avec chaque client. Je suis toujours bluffé par ce que la data permet de comprendre que même des équipes marketing impliquées au quotidien dans leur business depuis des années ignorent totalement ou n’arrivent pas à capter.
On a permis à des entreprises de développer de nouveaux produits, de nouveaux services, de nouvelles offres… Ce n’est pas juste de la génération de leads, c’est bien plus profond et bien plus complet. Le plus difficile est d’avoir un interlocuteur réceptif sur le sujet.
Le cas client
Je viens de vendre cette mission à un client (de la vendre et de lui restituer les résultats). Sa question était simple :
“On est une entreprise française. On a 16 familles de produits. On vend dans 11 pays européens en dehors de la France (UK, Espagne, Portugal, Roumanie, République Tchèque, Hongrie, Italie, Belgique, Pays Bas, Allemagne, Pologne). On a une activité en ligne très faible. On veut développer nos activités online dans tous ces pays, mais on ne sait pas par où commencer. Approche par pays ? Dans ce pas par lequel commencer ? Approche par famille ? Quelle famille en priorité ? Et dans quel pays ? Quelle est notre notoriété dans les différents pays”.
Cela donne donc 16*12 combinaisons à analyser : 16 familles de produits dans 12 pays (on garde la France comme benchmark) soit 192 combinaisons. En 15 jours, en 11 langues et avec restitution en anglais devant les dirigeants du groupe et les 11 directeurs pays.
Comment assurer un développement international avec la data ?
J’ai donc analysé par la data chacun des 12 pays sur les 16 familles de produits :
- Qualité du référencement du site de la marque dans chacun des 12 pays.
- Part du trafic brandé / non brandé dans chaque pays.
- Demande moyenne mensuelle locale pour chaque famille de produits.
- Niveau de notoriété de la marque dans chaque pays.
- Intensité concurrentielle locale online.
- Taux de clics SEO / Ads dans chaque pays et pour chaque famille.
- Où vont les internautes quand ils ont cherché les produits génériques proposés par l’entreprise. Ce qui permet d’identifier les concurrents du groupe sur chaque famille de produits.
- Identification des revendeurs incontournables sur chaque territoire et puissance de chaque distributeur sur les différentes familles de produits (quelle part du trafic de son marché il arrive à capter).
- Audit rapide des principaux revendeurs locaux : autorité du domaine, trafic search, qualité du SEO, niveau de présence de la marque de mon client dans le business online des revendeurs.
Le client récupère un document de synthèse de 3/5 pages par pays, mais surtout un tableau de synthèse global qui lui permet d’avoir une vue des 16 familles sur 12 pays en 1 seule image qui tient sur 1 slide power point.
Sur 1 image, on a tout. Le client sait pour chaque pays quel est le niveau de demande moyenne mensuelle par famille de produits. Un code couleur : 2 niveaux de vert, 2 niveaux de jaune et rouge indiquent à chaque fois l’intensité concurrentielle.
Le client peut donc rapidement décider d’une approche par pays ou par famille ou une approche croisée. Il peut aussi savoir par quel produit commencer pour chaque zone géographique. Et s’il fait un choix “par famille”, décider par quel pays commencer.
Utilité de la data
Ce que j’ai voulu montrer avec ce cas client réel de fin 2019 c’est que la data est un formidable outil d’aide à la décision. Ce n’est pas une décision. La data ne décide de rien. Elle vient alimenter la décision. Comme me l’a dit un client ancien officier de renseignement, c’est “intelligence for action”. Je n’ai pas trouvé meilleure définition.
Comme je l’ai déjà écrit : la data on s’en fout. La data seule, par elle-même, on s’en fout. Cela n’a aucun intérêt.
2 usages possibles
Première possibilité : la data pilote la stratégie. C’est simple : la data dit quoi faire et on va donc là où la data d’y d’aller. On va commencer par le pays où la demande est la plus forte et la concurrence la plus faible pour avoir le meilleur effet de levier.
Deuxième possibilité : la data est au service de la stratégie. La data c’est bien, mais l’entreprise a des objectifs, une ambition, un plan à 5 ou 10 ans. Les dirigeants ont des envies voire des lubies. Peu importe. Le plan reste le plan et la data va indiquer comment le déployer au mieux c’est-à-dire comment avoir le meilleur effet de levier potentiel.
Ce n’est pas parce que la data montre qu’il y a une opportunité qu’il faut le faire. Quand j’ai eu une mission pour un société de gestion privée, il en est ressorti que les produits immobiliers “sponsorisés” par l’état était une opportunité de visibilité et de captation de leads intéressante pour mon client. Néanmoins la politique maison était claire : on ne vend pas d’immobilier soutenu par une mesure gouvernementale. Ce n’est évident pas la data qui l’a emporté mais la ligne directrice des dirigeants.
Usage macro et micro
On l’a vu dans le cas client, l’utilisation est assez macro. La data donne une vue européenne globale. Une fois la stratégie décidée, on est maintenant en train de redescendre au niveau local avec des analyses pays plus poussées pour savoir quel est le meilleur moyen de se développer sur chaque pays.
Clairement le plan mis en place n’est pas le même que celui qui aurait été décidé sans l’étude data. Le client a bien compris que le plan initial était au mieux beaucoup plus onéreux et au pire avec un gros risque d’échec.
En effet, pour se décider, les dirigeants raisonnent par rapport à un prisme offline qu’ils maîtrisent en se basant sur ce qu’il se passe en France et les remontées terrain des pays. Sans nécessairement réaliser / prendre en compte que la réalité online n’est pas un reflet de la réalité offline.
Conclusion
Ne prenez pas le risque de baser vos prises de décision pour votre activité web en vous basant sur votre connaissance de la “vraie vie”. Internet c’est internet et ce n’est pas nécessairement le reflet de ce qu’il se passe IRL (In Real Life) : les concurrents de sont pas les mêmes, les règles du jeu sont différentes, l’approche est différente. On doit plus faire en sorte de se rendre visible que de payer pour être vu.
Aborder son business (France, étranger ou internationalisation) par la data permet de réduire son risque et d’optimiser le retour de son investissement.
La data peut permettre d’aller plus loin, notamment en termes de géolocalisation. Par exemple : faut-il s’implanter à Boston ou à San Francisco ? On ne prendra pas en compte l’écosystème local mais le niveau de demande de la zone concernée.
Comment aller à l’international ? par où commencer ? quel que soit votre marché, la data peut vous aider à prendre la bonne décision. Contactez-moi : cyril.bladier@business-on-line.fr.
