Comment régler le plus gros problème du marketing digital ?

Le plus gros problème du marketing digital… il est très probable que vous n’en ayez pas conscience. Après 10 ans de conseil, d’accompagnement, de rencontres, de lectures, de webinaires suivis, de vidéos vues, de livres blancs lus, de conférences suivies… que ce soit des start ups, des TPE, des grands comptes, des marques mondiales, du BtoB, du BtoC, dans l’assurance, l’immobilier, les boissons, le café, les spectacles, la finance, le BTP, la pharmacie, l’énergie… je fais à chaque fois le même constat. Le principal problème que tout le monde rencontre et qui est à l’origine de plantages, d’échecs, de millions d’euros jetés à la poubelle est toujours le même. Pour résumer et simplifier, tout le monde fait la même chose. Tout le monde a la même approche. Tout le monde fait les mêmes erreurs. Le problème principal du marketing digital, on le retrouve partout.

Stratégie digitale : quelque soit le secteur, tout le monde fait la même chose

Certes, depuis 10 ans, je n’ai pas analysé toutes les entreprises de tous les secteurs mais entre nos clients, leurs concurrents (quand on travaille pour un client, on analyse toujours 4 à 6 concurrents) et les analyses sectorielles que j’ai faites, j’ai un assez bon panorama. Probablement pas exhaustif, mais suffisamment diversifié (d’un point de vu secteur d’activité et tailles d’entreprise) pour être pertinent.

Exemples

Sur le marché de la vente de véhicules neufs, les 15 premiers constructeurs ont la même stratégie, la même approche… et les mêmes résultats. J’ai analysé les 15 et les 15 ont les mêmes ratios (3 points d’écart seulement). La seule différence c’est la puissance de la marque (sa notoriété). Même les mandataires, dont l’objectif est, à ma connaissance, de prendre une part de marché aux grandes marques, ont la même approche que les constructeurs qu’ils veulent concurrencer.

Sur le marché de la téléphonie, c’est pareil. Sur des points précis que nous avons analysés à la demande de l’un des 3 opérateurs majeurs, nous avons constaté que les 3 font la même chose. J’en ai parlé à l’un des dirigeants d’un de ces groupes et voici sa réponse : “Concernant votre regard, il ne m’étonne guère finalement… N’oublions pas une chose, la “consanguinité” des opérateurs : on ne regarde pas le client, et peu la data, on projette surtout par rapport à ce que font vos concurrents”.

Ce ne sont que 2 exemples, mais on retrouve la même situation dans de nombreux secteurs.

Groupes automobiles, téléphonie, énergie, banques, assurances, industrie… tous font la même chose. Même les start ups qui veulent les disrupter font la même chose. Il y a une certaine forme de pensée unique en la matière.

Cette consanguinité, on la retrouve dans de très nombreux secteurs. Ce qui explique qu’on tourne en rond et que tout le monde fait la même chose et a la même approche.

Pourquoi les stratégies digitales donnent peu de résultats ?

C’est ce “plus gros problème” qui est à l’origine de beaucoup d’autres et qui fait que votre stratégie digitale ne donne pas de résultat, qui fait que votre site n’attire que vos clients et aucun prospect, qui fait que pour aller plus vite, vous gaspillez des milliers d’euros en publicités inutiles ou en push de contenus inefficace.

Mais, comme il est fort probable que vous n’analysiez pas les résultats de vos actions, si vous savez que ça ne marche pas, vous ne savez pas pourquoi ni d’où cela vient. En effet, malgré les sommes en jeu (des centaines de milliards de dollars), seuls 57% des marketers BtoC mesurent le ROI de leurs actions de marketing digital et 49% en BtoB (source CMI 2019). Si on ne mesure pas, on ne sait pas d’où vient le problème et d’ailleurs on ne se rend même pas compte qu’il y a un problème.

Vous investissez peut-être beaucoup, mais cela ne change rien. Certes, en marketing digital, “combien” on investit peut être important, mais ce qui est vraiment clé, c’est comment on investit. Avec le même budget, selon ce que l’on met en place, on peut aussi bien avoir d’excellents résultats qu’aucun résultat.

Les conséquences de ce problème, vous les connaissez, vous les subissez ou vous en avez entendu parler :

• Personne ne vient sur votre site, en dehors de votre famille et de vos amis.
• Ne viennent sur votre site que des gens qui vous connaissent déjà : vos clients, mais aucun prospect.
• Vos newsletters ne sont pas ouvertes, même celles que vous envoyez à vos clients abonnés.
• Vos contenus sur les réseaux sociaux, ne sont likés que par vos collaborateurs, et encore.
• On vient sur votre profil sur un réseau social, mais on ne vous contacte pas.
• Vous investissez en publicité… à fonds perdus.
• Votre “Go To Market” digital ne donne pas de résultat.

Le plus gros problème du marketing digital, c’est…

De ces 10 riches années d’expérience, je suis convaincu que le principal problème c’est le manque de connaissance des clients, de leurs besoins, de leurs aspirations, de leurs problèmes. Pas des besoins ou des problèmes qu’on pense qu’ils ont, mais de leurs vrais problèmes.

Sans bonne connaissance client, pas de bonne réponse, des contenus hors sujet, des pubs mal ciblées, des posts / articles / vidéos qui ne sont pas lus ni vus, pas de nouveau client, pas de vente additionnelle, pas de téléchargement de livre blanc… rien, pas de résultat.

L’attention du client ne s’achète pas. On peut user du putaclic pour attirer 1 fois, mais ceux qui se sont fait avoir ne reviendront pas. L’attention du client, elle se gagne, parce qu’on lui parle de ses problèmes et pas de nos produits ou de nos solutions qui sont “évidemment” les meilleurs du monde.

Je vois plusieurs origines à ce problème.

Première explication : la fameuse “connaissance du secteur”.

La “connaissance du secteur” : un argument souvent assez léger et opposé à de nombreux candidats, parfois brillants, dans des processus du recrutement d’un autre temps. La connaissance du secteur peut rassurer : on a les codes, on a des clés, on est plus rapidement opérationnel. Mais elle coûte aussi très cher : on va refaire chez B ce qui a moyennement marché chez A, on ne va pas se remettre en cause et il y a peu de chances qu’on innove.

Le problème avec cette “connaissance du secteur”, et je le constate chez de nombreux clients, c’est qu’on croit connaître ses clients. L’analyse montre que ce n’est que rarement le cas. On les connait partiellement ou on croit les connaître. Et on oublie un point clé : le online, ce n’est pas le offline. J’ai une quantité importante d’exemples qui montrent que les différences sont très fortes. Si on aborde un marché online en faisant trop confiance à sa connaissance offline, il y a une très forte probabilité de se planter. Le risque, c’est de faire des choix qui reposent sur une connaissance décalée, inadaptée à la réalité et qu’on soit à côté de la plaque. C’est d’ailleurs assez paradoxal : les clients sont là, en ligne, à portée de clic, ils cherchent vos produits ou services mais comme votre approche n’est pas adaptée ils ne savent même pas que vous existez. Ce n’est pas une question de budget, c’est une question d’approche.

La deuxième raison, c’est que s’intéresser à ses clients, ce n’est pas ce qu’on apprend. Nulle part. Que ce soit en BTS, en IUT, en école de commerce, en MBA, en agence, en cabinet de conseil… Ce n’est pas ce qu’on apprend. La pensée unique, c’est de “toucher” ses consommateurs ou acheteurs. C’est soit de faire du branding en poussant sa marque pour en améliorer la notoriété ; soit de pousser sa solution au travers de différents canaux existants.

Online et offline : 2 mondes très différents

En stratégie et en marketing digital, on reste très marqué par le marketing offline classique qui consiste à chercher à toucher un maximum de fois ses cibles pour être “top of mind” quand elles devront prendre une décision d’achat. Même si on fait des études de marché, on reste encore dans des approches pilotées par l’offre et où on pousse ses messages.

Toutes ces approches fonctionnent assez bien offline, mais elles ne sont pas adaptées au online. Certes elles peuvent donner et elles donnent des résultats. Quand tout le monde a entre 6 et 12 sur 20, celui qui a 13 est le premier. Mais ces résultats sont limités et en général pas à la hauteur des attentes, des sommes investies, ni même des résultats attendus. Elles ne sont pas adaptées au online parce que le comportement (des pros et des particuliers) est radicalement différent. Online, on ne consomme plus de la pub, on n’est plus passif. On est actif et on va chercher une réponse, une solution à un problème. Et pour le faire on passe un peu par les réseaux sociaux et beaucoup par les moteurs de recherche. C’est ce que Google appelle les intentions : on va sur Google avec une intention (comprendre, s’informer, se former, comparer, choisir, acheter).

Des entreprises en décalage avec la réalité

Donc si on garde le même mode d’approche (en tant que marque ou entreprise) alors que le comportement de ceux que l’on veut toucher n’est pas le même, les résultats ne peuvent pas être bons. Il y a un décalage énorme entre des entreprises qui communiquent sur leurs marques et sur leurs solutions et des internautes qui viennent avec des problèmes auxquels ils cherchent une réponse. Si on ne fait aucun lien entre sa solution (son offre) et les problèmes auxquels on répond, ça ne marche pas.

Les résultats ne sont pas au rendez-vous parce que personne ne s’est réellement intéressé à la connaissance client. Personne ne s’est demandé comment le client fonctionne en ligne, ce qu’il cherche, ses interrogations. Travail “inutile” puisqu’on est dans le secteur depuis des années et qu’on “connait” ses clients. Pourtant en 10 ans, quasiment tous mes clients m’ont dit que je leur avais appris quelque chose sur leurs clients ou sur leur marché, après quelques semaines d’audit et d’analyse.

Récemment, un prospect n’a pas voulu signer de contrat avec moi parce que je ne connaissais pas assez son secteur. En 4 mois, je lui ai apporté plus de nouveaux projets que son équipe en 18 mois.

Les avantages à changer d’approche

La connaissance client, savoir ce qu’ils veulent, ce qu’ils cherchent, les questions qu’ils se posent, leur niveau de maturité, leurs attentes… online, cela vaut de l’or. Cela permet :

• De se différencier de ses concurrents.
• De prendre 5 ans d’avance sur ses concurrents en parlant aujourd’hui de sujets dont ils ne parleront peut-être même pas demain.
• De développer une stratégie “océan bleu”. Même dans des secteurs soit-disant hyper concurrentiels, il y a quasiment toujours des niches profitables avec une demande existante et une concurrence très faible. On en a même détecté pour une maison d’édition devant se positionner avec un Amazon omniprésent.
• De réussi son Go To Market.
• De parler des bons sujets.
• D’attirer les bons prospects. D’avoir un site qui génère des leads et pas un site qui sert uniquement à apporter des services et à faciliter la vie des clients existants.
• D’avoir du succès dans son marketing automation. Le marketing automation fait entrer les visiteurs d’un site dans un processus marketing automatisé assez complexe. Vous pouvez mettre la meilleure solution du monde en place, avec le meilleur intégrateur et les meilleures équipes, si le trafic de votre site n’est pas le bon, vous n’aurez aucun résultat. Si vous savez ce que vos cibles veulent, vous le ciblez et vous avez un trafic hyper qualifié.

C’est possible

Pourtant on peut aujourd’hui connaitre ces besoins. Dans le détail et de manière exhaustive. Nous ne sommes pas très nombreux à savoir et à pouvoir le faire. Certes plusieurs confrères pourront vous dire qu’ils savent et peuvent le faire, mais la grande majorité va utiliser des outils gratuits ou freemium, accessibles à tous et qui donnent la même information à tout le monde. Personne ne vous proposera une approche structurée, avec une méthodologie établie et des dizaines de business cases comme nous savons le faire.

Je sais que nous ne sommes pas très nombreux à savoir et à pouvoir le faire parce que c’est notre expertise principale et que BPI France nous a mis sur sa liste des start ups les plus innovantes de France, les start ups de la 4° révolution industrielle (précision : nous ne sommes pas accompagnés par BPI France). Si ce savoir-faire n’était pas unique mais que tout le monde savait le faire, nous n’aurions pas cette reconnaissance.

La donnée online explique ce qui se passe offline. On dit souvent que l’activité online est un reflet de l’activité offline. En fait, c’est souvent l’inverse. Il y a quelques jours, en auditant la stratégie et la présence digitale d’un prospect, je me suis rendu compte que sur un mot clé important de son business, sur lequel il y a à la fois beaucoup de demande et une forte concurrence, sa performance est surprenante. En effet, bien qu’il soit en 1° position des résultats sur Google, il ne génère que 10% de clics. De nombreuses sources indiquent qu’en moyenne un site en 1° position (hors pub) capte 30% des clics ou plus. 10% c’est donc très faible. Une explication possible est que la marque n’est pas assez crédible sur la thématique en question, puisque les internautes vont davantage cliquer sur les 2° et 3° résultats. C’est une piste que le client va explorer d’autant qu’il n’avait pas du tout conscience de cette difficulté potentielle. Le dirigeant n’avait pas du tout conscience de cette situation.

Vous fonctionnez à l’aveugle

Aujourd’hui, entre votre offre et vos éventuels futurs clients, online, il y a des intermédiaires puissants (les moteurs de recherche) et vous ne savez pas ce qu’il s’y passe. Même si vous êtes un professionnel expérimenté de votre secteur, vous ne savez pas ce quVouse les consommateurs ni les décideurs professionnels tapent dans ces moteurs pour chercher ou trouver vos produits. Je vous mets au défi d’en avoir une idée précise. Une chose est sûre, ils n’utilisent pas le vocabulaire et les mots clés de vos fiches produits.

Grâce à notre méthodologie unique, nous pouvons vous donner cette information, dans le détail et quantifiée. Ce que vous y gagnez :

• Un meilleur SEO.
• Une réduction ou une optimisation de votre budget ads.
• Une baisse de vos coûts de conversion.
• Un meilleur taux d’ouverture de vos emails.
• Vous êtes au cœur des préoccupation de vos clients et vous vous différenciez de vos clients.
• Votre site devient un canal d’acquisition de business et pas seulement une plateforme transactionnelle pour vos clients existants.

Le sujet vous intéresse ? Vous voulez une première analyse offerte et savoir si je peux vous aider ?

cyril.bladier@business-on-line.fr ou 0642673043. N’hésitez pas, vous apprendrez de toute façon quelque chose.