Les études et les chiffres se suivent et se ressemblent :
- 4/5 Directeurs marketing ne sont pas satisfaits de leur content marketing (Hubspot). ¾ en BtoB et 2/3 en BtoC (Content Marketing Institute).
- 91% des pages publiées ne reçoivent AUCUN trafic de Google.
- 94% des pages publiées n’arrivent JAMAIS en 1° page de Google, ne serait-ce que sur un mot clé, dans les 12 mois qui suivent leur mise ligne (source Tim Soulo, Chief Evangelist).
En résumé donc, toutes les études montrent que le marketing de contenu (qui constitue une part conséquente du marketing digital) ne fonctionne pas. Je ne pense pas que ce soit à prendre au pied de la lettre et qu’il faille déduire de ces études que le content marketing ne marche pas. Je pense que le marketing de contenu est un formidable levier mais que c’est la manière dont il est développé et mis en place (que ce soit par l’entreprise, une agence, un freelance, un consultant…) qui n’est pas bonne et qui ne donne pas de résultat.
Mon analyse et mon explication de cette situation :
Depuis 2009, je suis intervenu sur des problématiques de marketing digital auprès de start ups, de PME et de grands comptes et dans des secteurs aussi divers que la banque, l’assurance, l’électroménager, les boissons sans alcool, l’immobilier (bureaux et résidentiel), les comédies musicales, le BTP, la formation, le café, l’automobile, la logistique, les cabarets, les sites ecommerce…
A chaque fois, j’ai analysé les actions et les dispositifs digitaux de mes clients mais aussi de plusieurs de leurs concurrents. Cela me permet, après bientôt 10 ans, d’avoir un panorama assez vaste et assez précis de ce qui se fait, de ce qui fonctionne et de ce qui ne donne pas de résultats.
Mon constat, est qu’en général, on fait du marketing digital comme on fait du marketing classique. C’est-à-dire dans une logique très PUSH. C’est ce que ceux qui ont fait une école de commerce ont appris, issu du marketing grande consommation.
Dans le marketing classique, on pousse ses messages, ses offres, via l’affichage, la presse, la radio, la télévision… On cible ces médias en fonction de la cible qu’on veut toucher.
Ça marche, parfois même très bien, mais il y a quelques limites à l’exercice :
- Comme le disait un marketer américain il y a une centaine d’années (John Wanamaker 1838-1922) : “half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I don’t know which half“.
- J’ai lu il y a quelques années, une étude d’un leader de l’achat d’espace indiquant qu’en moyenne, un spot de Pub TV ne touche que 18% des gens qui le regardent : c’est pour des jeunes et des vieux regardent, c’est pour des hommes et des femmes regardent… Le tarif sur TF1 est public (https://www.tf1pub.fr/offres/grilles/tf1/tf1). Le Prime et le début de soirée, c’est entre 54 000 et 130 000€. C’est-à-dire que sur chaque spot de pub, entre 45 000 et 106 000€ sont perdus (l’annonceur paie pour toucher une audience qui n’est pas concernée par son message ou son offre).
- C’est aussi la logique Coca-Cola : il faut qu’un maximum de consommateurs voient le logo chaque jour.
L’objectif de ces approches est assez simple : être “top of mind” chez les consommateurs ou les acheteurs. Elles ont le point commun d’être du marketing PUSH et centrées sur les produits, services, contenus, offres…. de l’annonceur.
Et c’est adapté au mode de consommation de ces médias, qui est un mode passif. Devant sa télévision, on est passif. On a une télécommande en main pour zapper, monter le son, décaler le direct… mais par rapport au programme on reste assez passif. On reçoit les programmes et les pubs sans avoir fait aucune action particulière en dehors d’avoir allumé sa TV ou la radio.
C’est ce modèle qui a été transposé au marketing digital : rien qu’en France, la publicité en ligne, c’est plus de 4 milliards d’euros en 2017 (plus que la télévision) et c’est le seul marché en croissance. C’est 2 milliards pour le search (ads), 1.5 milliard pour le display (le display inclut les publicités sur les réseaux sociaux) et 700 millions € pour le reste.
Au niveau mondial, Google c’est plus de 100 milliards $ de CA et Facebook, 41 milliards $. Leurs chiffres d’affaires proviennent en grande partie de la pub.
Hope Marketing :
Ces chiffres confirment que le marketing digital est envisagé comme du marketing classique. Faire de la publicité sur les réseaux sociaux, c’est comme faire de la publicité TV ou radio. En fonction de ses objectifs et des cibles que l’on veut atteindre, on investit de la publicité sur tel ou tel réseau social en espérant se rendre visible de ceux qui y sont. De même qu’on espère que les consommateurs vont se souvenir d’un spot TV dans une série de 10 ou que les pros vont se souvenir d’une page de pub dans un magazine de 150 pages. Dans un cas comme dans l’autre, on fait du Hope Marketing : on fait quelque chose en espérant qu’il se produise quelque chose (en l’occurrence du référencement et une viralité sur le réseaux sociaux).
Les publicités Google fonctionnent différemment puisqu’on cible des mots clés : on souhaite que sa pub s’affiche quand tel ou tel mot clé est tapé. Mais la logique reste la même : on construit ses publicités par rapport à sa vision, ses produits, ses offres… L’outil de Google pour sélectionner des mots clés (Google Keyword Planner) est très basique. Il ne donne pas d’information très précise et il est fait pour les ads, pas pour le SEO.
Internet ce n’est pas la TV :
Le problème, et la raison pour laquelle pour moi ça ne marche pas c’est que cette vision et cette approche, ne sont pas du tout adaptés au marketing digital. Il y a une différence essentielle qui change tout et que l’on ne prend pas du tout en compte : en ligne, acheteurs et consommateurs sont actifs et non passifs.
L’activité de base c’est d’utiliser un moteur de recherche qui va nous aiguiller vers tel ou tel contenu en fonction de la question qu’on lui pose : s’amuser, voir une vidéo, s’informer, comprendre, comparer, acheter… On va utiliser Google, Bing ou autre avec une intention. Ces intentions sont de 3 types : information, investigation, transaction (Dixit Google).
Google va même plus loin aujourd’hui en nous disant que l’internaute a une démarche :
- Know : recherche spécifique.
- DO : action à réaliser.
- Website : recherche d’une marque en particulier.
- Visit in person : recherche une catégorie de business.
L’internaute est actif, il utilise des moteurs de recherche où il exprime des intentions. On voit bien que l’activité en ligne ne repose pas sur des critères socio démographiques. On est sur une recherche de réponse à un besoin.
Donc en ligne :
- le comportement n’est pas le même que par rapport aux médias classiques : on est actif et non passif, mais on continue à fonctionner de la même manière,
- on a peu d’infos sur les données socio démographiques, mais on reste fixé sur ces critères,
- et les gens qu’on veut toucher expriment des besoins qu’on ne cherche pas à connaître ni à exploiter.
Tout est différent, mais on ne le prend pas en compte, on ne s’y adapte pas. Rien d’étonnant donc à ce que les Directeurs Marketing soient déçus de leur content marketing et à ce que plus de 90% des contenus produits ne servent à pas grand-chose.
La bonne nouvelle, c’est que ce n’est pas si compliqué de s’adapter à ces différences. De plus, comme personne ne le fait, c’est aussi un moyen de développer son chiffre d’affaires, de baisser ses coûts et d’augmenter sa part de marché.
En effet, grâce à des outils big data hyper puissants, ces données sont accessibles. On peut aujourd’hui savoir très précisément ce que veulent ses prospects, ce qui les intéresse, ce qu’ils cherchent, comment, quelles sont leurs questions, quelle est la stratégie digitale de ses concurrents. Comme nous l’a dit un ancien officier du renseignement reconvertit dans le civil : ‘Intelligence (au sens anglais) for action”.
Résultats :
- on fait du contenu sur les bons sujets
- on traite ses sujets de la bonne manière
- on a un site et des offres plus visibles
- le trafic du site augmente
- on améliore son SEO
- on réduit son budget ads
- les contenus sur les réseaux sociaux ont une meilleure diffusion
- les livres blancs sont plus téléchargés et les vidéos ont plus de vues
- le taux d’ouverture des newsletters augmente
Le monde change. Le comportement de vos consommateurs et de vos acheteurs change. Suivez ces changements sinon l’écart entre eux et vous va se creuser et il sera de plus en plus difficile et de plus en plus cher de renouer le contact.
