Depuis 2010, j'interviens toutes les semaines dans des conférences, formations, ateliers, tables rondes autour des réseaux sociaux, du marketing digital, de Facebook de Twitter, de LinkedIn… que ce soit en entreprise (PME, Grands Comptes internationaux, CAC 40), des institutions, des associations, des groupements professionnels, des écoles… Soit environ 250/300 interventions par an.
Lors de ces interventions, de nombreuses questions sont posées, ce qui me permet de mieux connaître les préoccupations des cadres, dirigeants et entrepreneurs autour de ces outils. Des propos me sont aussi souvent remontés autour de conseils entendus ici ou là autour de ces plateformes.
Un élément remonte souvent, il concerne LinkedIn. Cette recommandation donnée par certains (que je ne connais pas) est en fait un très mauvais conseil, probablement émis par des gens qui ne connaissent pas l'outil et qui, s'il est appliqué, revient à amputer sérieusement le retour potentiel qu'on peut attendre de la plateforme.
Des soit-disant experts de LinkedIn recommandent en effet d'en mettre le moins possible sur son profil. Pour eux, le profil est du "teasing", sur lequel il faut en dire le moins possible, pour d'une certaine manière laisser le charme de la découverte lors de l'entretien.
LinkedIn / CV : même objectif
Sur le fond, cette recommandation est vraie. Dans une démarche de recherche ou de changement d'emploi, l'objectif du profil LinkedIn est le même que celui du CV, à savoir : décrocher un entretien. Sur LinkedIn, c'est cela dit un peu plus compliqué, puisque ce n'est pas le candidat qui envoie son CV à un recruteur, mais un recruteur qui arrive sur un profil suite à une requête menée sur LinkedIn. Le profil doit donc faire ressortir les informations essentielles du candidat : formation, parcours, compétences, langues parlées… pour que le recruteur sache s'il s'agit d'un profil pertinent pour sa recherche. Les études montrent que vous avez 6 secondes pour le convaincre et lui donner envie d'en savoir plus.
6 secondes pour convaincre
Tout ceci pousse en effet à en mettre le moins possible, pour structurer le profil et qu'il soit facile à lire et à comprendre.
Indispensable trafic
Ce que ces "experts" oublient, c'est qu'on arrive à un profil que par un moteur de recherche. C'est bien de faire du teasing et d'expliquer qui on est, mais si personne ne vient sur notre profil (ou uniquement des gens qui nous connaissent déjà y viennent), il ne sera d'aucune utilité et ne permettra d'atteindre aucun des objectifs que l'on a pu se fixer en y mettant ses informations professionnelles. Le meilleur profil du monde dans son domaine n'obtiendra jamais riens sur LinkedIn si son profil n'est pas visité.
Comment on vous recherche?
Sur un profil, avant de se demander comment on se présente, on se demande comment ceux dont on veut être vu vont rechercher nos compétences.
Faire en sorte qu'on vous trouve
La première étape sur LinkedIn, c'est de faire en sorte qu'on vous trouve. Et pour cela, c'est comme pour un site avec Google, il faut du contenu. LinkedIn ne peut pas deviner qui nous sommes, quels sont nos domaines d'expertise, dans quels cas (sur quelles requêtes) nous faire ressortir, si nous ne mettons pas suffisamment d'informations. Le problème du profil "teasing" c'est qu'il a généralement trop peu de contenu pour être bien compris de LinkedIn et donc pour apparaître dans les résultats du moteur de recherche. Et il ne suffit pas de ressortir, encore faut-il ressortir dans les premières pages. Peu de recruteurs vont aller consulter individuellement 100 profils pour trouver le bon.
Un sablier plutôt qu'un entonnoir
Un recruteur sur LinkedIn n'a pas une démarche entonnoir comme avec les CV. Ce n'est pas un tri progressif pour avoir 500 puis 250 puis 100 puis 50 puis 10 puis 5 profils. C'est une démarche en sablier : aller à l'essentiel pour trouver 2/3 profils et élargir ensuite. En moyenne, une requête de recruteur c'est 7 mots-clés.
Un recruteur utilise 7 mots-clés en moyenne
Faites le test, c'est très sélectif. Si on met peu de contenu, il va être difficile d'avoir 7 mots-clés pertinents sur son profil. Ce serait dommage de perdre une possibilité d'entretien parce qu'il manque un mot-clé de 5 lettres!
Richesse et diversité sémantiques
Il y a toujours plusieurs manières différentes de dire ou d'écrire la même chose :
- DAF / Directeur Financier / Directeur Administratif et Financier / CFO / Chief Financial Officer.
- Directeur Commercial / Sales Director / Head of sales / Sales VP / SVP.
- Agroalimentaire (7 000 recherches par mois sur Google en France) / agro alimentaire (700 recherches par mois sur Google en France) / agro-alimentaire (700 recherches par mois sur Google en France).
- Multicanal / omnicanal / online offline.
- Directeur / Directrice / Director.
- Telecom / Telecoms.
A chaque fois, pour LinkedIn, ce sont des requêtes différentes. Sur LinkedIn, un DAF, n'est pas un Directeur Administratif et Financier. L'être humain fait le lien, pas LinkedIn : la chaîne de caractères n'est pas la même. Donc ce n'est pas la même demande, donc ce ne sont pas les mêmes résultats. Si on veut se donner les chances d'avoir un minimum de visibilité sur LinkedIn, il faut travailler sa sémantique, la diversifier, penser aux acronymes et aux synonymes, masculin / féminin pour les femmes, singulier / pluriel, français / anglais… Dans un profil "teasing", on va à l'essentiel. On utilise une occurrence et on passe à côté de celui qui nous cherchait avec une orthographe un peu différente. La visibilité sur LinkedIn ne se joue pas à 1 mot-clé, elle se joue à une lettre de plus ou de moins (telecom n'est pas telecoms), à un espace ou à un tiret dans un mot (agroalimentaire n'est pas agro-alimentaire).
Pour la recherche aussi
Cela fonctionne aussi dans l'autre sens pour ceux qui cherchent des profils. Il faut utiliser la recherche avancée et les opérateurs de recherche (AND, OR, NOT, parenthèses, guillemets).
Agroalimentaire : 2 109 profils.
Agro-alimentaire ou Agro alimentaire: 1 306 profils.
"agro alimentaire" : 1 283 profils.
Plus de mots-clés, c'est plus d'opportunités
D'ailleurs LinkedIn est extrêmement clair sur le sujet : " Si vous intégrez une liste étendue de mots clés à votre profil, vous pouvez apparaître dans un grand nombre de recherches" (https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/5247?query=mots%20cles). Et c'est très logique. Une femme Directrice Marketing n'est visible que comme Directrice Marketing. Si elle alterne sur ses titres de postes entre Directrice Marketing et Directeur Marketing, elle augmente son potentiel de visibilité en pouvant aussi être visible en tant que Directeur Marketing.
Pas de bourrage de mots-clés
En revanche, le "keyword stuffing" (bourrage de mots-clés) ne sert à rien. La répétition "bête" des 2/3 mêmes mots-clés dans le profil n'est d'aucune utilité. On voit des profils qui ont mis jusqu'à 500 fois le même mot-clé sans en tirer en effet sur leur visibilité. Ne pas oublier que la visibilité est aussi une question de taille de réseau et que le classement des résultats sur une requête est spécifique à chacun. Il n'y a pas de classement unique des résultats sur une même requête : "Nous ne pouvons pas garantir un classement précis pour votre profil, quels que soient vos niveau et durée d’abonnement à LinkedIn. Le classement des résultats de recherche sur LinkedIn dépend de la pertinence pour la personne qui effectue la recherche. Étant donné que les résultats sont personnalisés en fonction de ce que nous estimons être le plus pertinent pour chaque membre, il est possible qu’un profil apparaisse sur la 2e page pour un membre et sur la 5e pour un autre, même s’ils effectuent une recherche avec exactement les mêmes mots clés. Les variables déterminantes incluent le profil et les attributs de la personne qui effectue la recherche, ainsi que les filtres qu’elle ajoute tels que le lieu" (https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/51199?query=mots%20cles).
Au moins une fois
En revanche, il est indispensable que tous les mots-clés qui sont des entrées possibles (expertises, compétences, management d'équipes, formation diplômante, formation continue, gestion de projet, localisation…) et leurs synonymes ou variations orthographiques soient présents sur le profil. Au moins une fois.
En complément : où placer ses mots-clés sur LinkedIn?
