Non seulement c’est normal, mais vous êtes comme les autres.
Le saviez-vous ? 57% des marketers BtoB ne mesurent pas le ROI.
Ce n’est pas de la négligence : on ne sait pas quoi mesurer, ni comment. Personne n’est d’accord sur les bons critères. Il n’y a pas de standard. Le Directeur Commercial du 1° site e-commerce de France nous expliquait en interview que personne n’est d’accord sur le mode de calcul de l’attribution : à qui / quoi doit-on attribuer la conversion.
Où est investit le budget “content marketing” ?
Source : rapport du Content Marketing Institute B2B 2020
50% des marketers BtoB font du content marketing très en amont du parcours d’achat (notoriété, pédagogie). Mais ils passent à côté de nombreuses opportunités en fin de parcours. C’est l’une des conclusions du rapport 2020 du Content Marketing Institute. C’est aussi le constat que je fais depuis plusieurs années et dont j’ai déjà parlé dans de nombreux articles : la stratégie digitale des entreprises est liée d’une part à la communication (branding, story telling, notoriété, reconnaissance…) et d’autre part aux aspects transactionnels et à la relation client (consultation de comptes en ligne, opérations dématérialisées…). En revanche, plus on se rapproche de la conversion (vente, leadgen, acquisition de clients, business développement …), moins les entreprises sont présentes et efficaces. Quelle que soit leur taille. Start up, aussi bien que grand compte industriel international.
Objectifs du content marketing
Aujourd’hui, le content marketing a atteint 3 objectifs principaux :
- Notoriété de la marque (86%).
- Pédagogie (79%).
- Créer de la confiance (75%).
Moins nombreux sont ceux qui ont réussi à :
- Avoir des abonnés (45%).
- Générer des ventes (53%).
- Créer de la fidélité avec les clients existants (63%).
Le point commun des ces 3 actions : créer des relations sur le long terme et apporter des résultats bottom-line. C’est le principal marqueur de différence entre ceux qui performent et les autres : obtenir des résultats concrets, tangibles, grâce au marketing de contenu. Obtenir de l’attention, c’est bien, mais il faut la conserver. Les vues, likes, commentaires, partages… c’est bien. C’est souvent bien pour l’ego, mais la transformation en business, c’est autre chose.
Je l’ai souvent observé pour moi ou pour mes clients :
- Mes contenus les plus vus, lus, likés, commentés ne sont pas ceux qui ont donné le plus de résultats concrets (entre RV et business).
- Mes contenus qui ont généré le plus de business sont parmi les moins vus. Et c’est logique, d’une certaine manière : moins j’ai de vues, plus cela veut dire que suis pointu donc que je touche qu’une petite partie de décideurs qui ont un besoin. Plus je suis mainstream, plus je travaille ma visibilité et ma notoriété mais plus je suis généraliste, donc sans toucher de réels points de douleur donc plus éloigné d’une conversion.
- Tous ceux qui m’ont contacté pour un rv, un appel voire même (véridique) me passer commande sans RV juste à la lecture d’un article et sans négocier le budget, n’ont pas eu le moindre engagement préalable sur aucun de mes contenus. La plupart sont même particulièrement peu actifs sur LinkedIn.
Les contenus les plus utilisés en BtoB
Le format le plus utilisé :
le contenu social media, stories et tweets (95%).
En 2° position : posts et articles (89%)
En 3° position : newsletter par mail (81%).
En 4° position : événementiel (73%).
En 5° position : vidéos (hors live streaming).
Suivent : cas clients, infographies, webinaires, livres blancs et enfin ebooks.
Les 3 clés du succès ?
- Avoir une stratégie, un véritable plan de création et de distribution de contenu, alignée avec les objectifs de l’entreprise et avec les besoins de l’audience. Ce point sur la bonne compréhension de votre audience est clé.
- Prioriser les besoins d’information de l’audience par rapport aux messages promotionnels de l’entreprise est un autre gage de succès.
- Adapter le contenu aux étapes du parcours client est une autre caractéristique des performeurs.
Il est clairement temps comprendre que les messages commerciaux doivent laisser place au contenu informatif.
Personne ne dit qu’il ne reçoit pas assez de messages commerciaux.
Sortez de chez vous
“Tout le monde” utilise le mail, son site, un blog, des réseaux sociaux pour diffuser son contenu. Ceux qui sont plus efficaces prennent plus de risques :
- Influenceurs.
- Articles invités.
- Conférences.
Où diffusent-ils ?
- Sur LinkedIn : 95%.
- Sur Twitter : 86%.
- Sur Facebook : 83%.
- Sur YouTube : 53%.
- Sur Instagram : 46%.
La mesure
Comment savoir si la stratégie de contenu donne des résultats : il faut mesurer. 80% utilisent des critères de mesure. Mais
seulement 43% des marketers BtoB mesurent le ROI
et 65% ont mis en place des KPI.
Qu’est-ce qui est mesuré ?
- Les stats des mails : ouverture, clics, téléchargements (90%).
- Trafic du site : pages vues, liens (88%).
- Engagement sur le site : temps passé, taux de rebond, formulaires remplis (86%).
- Social Media analytics : partages, followers, vues, likes (83%).
- Conversions : traffic en abonnés ou leads en ventes (78%).
- Abonnés newsletter (64%).
- Classements search (51%).
Le coût d’acquisition n’est mesuré que dans à peine 41% des cas.
Ce qui fonctionne le mieux selon l’objectif
Résultats obtenus / Année N-1
Notoriété : 86% / 81% +6%
Pédagogie : 79% / 73% +8%
Créer la confiance : 75% / 68% +10%
Générer des leads : 70% / 68% +3%
Nurturing : 68% / 58% +17%
Fidélité : 63% / 54% +17%
Evénementiel : 52% / 49% +6%
Chiffre d’affaires : 53% / 45% +18%
Des abonnés : 45% / 43% +5%
Aide au lancement de nouveau produit : 45% / 40% +13%
Les objectifs pour 2020
- Améliorer la qualité et la conversion de l’audience (48%)
- Améliorer la distribution (46%).
- Focus qualité / quantité (46%).
- Améliorer la mesure (44%).
On en revient au titre de cet article : vous n’avez pas de résultat en content marketing et c’est normal !
Pourquoi (en synthèse) :
Une bonne partie des investissements est faite sans mesure du ROI.
Les investissements sont faits en pédagogie, pas en conversion.
Le marketing digital est un marketing de branding et de facilitation de la vie des clients.
Un défaut de compréhension des besoins de l’audience.
Et cela ne va pas s’arranger. Le web ne se simplifie pas, il se complexifie. Et de plus en plus d’acteurs veulent être visibles.
Avez-vous bien conscience que, sur chaque question qu’un professionnel se pose, il n’a le choix qu’entre 10 réponses ? et que si vous n’êtes pas dans les 10 qui y répondent, c’est autant de business qui part chez vos concurrents. Ce sont les 10 réponses (hors pub) que Google propose à chacun, sur sa question, en guise de résultat.
Rien à faire selon vous ?
C’est inéluctable ?
De toute façon, c’est compliqué et vous n’y comprenez rien ?
Vous ne savez pas par où commencer ?
Vos contenus n’ont aucun impact ? Vos coûts augmentent ? Vous ne savez pas où va l’argent ?
Vous n’êtes pas un digital native donc ce n’est pas pour vous ?
Peut-être est-il temps de changer d’avis ? Peut-être est-ce le moment de voir les choses différemment ?
Peut-être faut-il arrêter de refaire ce que vous avez toujours fait en espérant que cela finisse par donner des résultats ?
Je sais que ce n’est pas simple. En tant que dirigeant vous êtes très isolé pour répondre à ces questions. Vous n’êtes pas né avec. On ne vous en a pas parlé pendant vos études. Vous êtes paumé face à vos geeks familiaux. Vous avez peur de mal faire.
C’est donc le bon moment pour changer d’avis et de faire différemment, non ?
Vous savez que si vous ne le faites pas, votre concurrent le fera.
Et si c’était possible ?
Et s’il était possible d’avoir un impact business ?
Et s’il était possible de maîtriser vos budgets ?
Et s’il était possible d’être visible au moment où on a besoin de vos produits ? Même si on n’a jamais entendu parler de vous.
Et s’il était possible de créer un lien de proximité avec votre audience ?
Et s’il était possible de savoir ce qu’il se passe dans la tête de vos clients quand ils cherchent vos produits : quels sont leurs problèmes, quelles sont leurs questions ?
Bonne nouvelle : Tout cela, c’est possible.
Même sans connaître ni votre métier ni votre secteur, il y a des solutions.
Vous pouvez aujourd’hui :
- Faire d’Internet un canal d’acquisition de clients.
- Être visible au bon moment, en répondant aux bonnes questions.
- Créer une relation de proximité en étant présent à chaque étape de réflexion de vos prospects.
- Savoir précisément comment on va s’informer sur vos produits, les rechercher et les acheter.
- Vous différencier de vos concurrents en vous concentrant sur ce que font vos clients plutôt que sur les actions de vos concurrents.
Prenez rendez-vous et on en parle !
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