Le RTB (Real Time Bidding) s'impose comme un incontournable du marché de la publicité en ligne. Le RTB c'est la vente de display aux enchères et en temps réel via des plateformes spécialisées d'ad exchange. Il n'est pas nouveau puisqu'il existe aux USA depuis 2008, mais il s'est vraiment installé en France en 2012. C'est un dispositif qui permet d'optimiser le ciblage d'une campagne. L'annonceur choisit le format, la position, le thème, le site.
Le RTB permet d'avoir au meilleur coût et indépendamment d'un site précis un ciblage hautement qualifié pour atteindre une audience très spécifique avec un message très personnalisé.
Comment le RTB va impacter l'univers de la publicité digitale?
– Très grande échelle. En tant qu'annonceur, on a accès directement à tous les leviers disponibles instantanément. C'est à dire un accès à des milliards d'opportunités d'impressions quotidiennes sur tout site, site mobile ou application qui propose de la publicité.
– Meilleur ciblage. La fin des taux de clics très faibles? Le RTB ne règle pas encore définitivement le problème, mais il permet d'améliorer significativement le taux de réponse quand l'opération est bien menée. Les marketers peuvent comprendre les intérêts d'un internaute en millième de seconde, ce qui permet de cibler davantage ceux qui sont dans un processus d'achat. Maintenant on peut ne payer que pour une audience parfaitement ciblée. Côté éditeur, cela permet de mieux vendre les impressions qui sont importantes pour les annonceurs.
– Le moteur de décision le plus perfectionné. Le RTB a commencé à se développer sur un marché relativement simple, le marché du display des agences. Aujourd'hui, le RTB propose un vaste choix de formats: annonces textuelles, bannières, vidéos, panneaux d'affichage extérieurs… En mélangeant différents formats publicitaires, un profond niveau d'analyse et une meilleure compréhension des intérêts des internautes, le RTB est le meilleur moteur de décision pour les marketeurs.
– L'impact de la science. La publicité aujourd'hui est plus une science qu'un art comme c'était le cas il y a encore 10 ans. Le RTB a probablement accéléré cette tendance. Tous les players de ce marché ont des scientifiques spécialistes de l'exploitation des données: mathématiciens, économistes, physiciens… Les profils des collaborateurs des agences vont donc certainement évoluer.
– Plus d'invendus. La publicité en ligne a longtemps plus promis aux éditeurs qu'elle n'a tenu. Maintenant, les éditeurs qui jouent le jeu du RTB ont l'opportunité de monétiser leurs invendus.
Néanmoins, le RTB n'est pas tout. Il est pertinent pour un marketing de la demande et être présent quand on recherche nos produits ou services. Il es probablement moins pertinent en marketing de l'offre quand on doit faire connaître un nouveau produit ou un nouveau service.
