Avec l'émergence des réseaux
sociaux et du Social Media Marketing, on est passé d'une époque où le
marketing ne devait créer du contenu que pour répondre à des besoins internes
de communication (promo, nouveau produit…) à une époque où il faut du contenu
pour exister. Selon la taille de l'entreprise, c'est quotidien ou hebdomadaire,
mais c'est un impératif sur les réseaux sociaux, qu'ils soient grand public ou
professionnels. Le contenu peut et doit prendre différentes formes: articles,
livres blancs, images, vidéos, wébinaires… L'intérêt: amélioration du
référencement, diversification des sources de trafic, toucher différentes
audiences, lead nurturing… C'est une tâche lourde et fastidieuse: il faut être
intéressant, pertinent, divertir, informer, éduquer et on ne peut ni arrêter
une fois qu'on a commencé; on peut de moins en moins s'en passer et on doit
éviter d'être trop commercial tout en gardant une audience intéressée.
Qui est votre acheteur?
Décider de publier du contenu
est une bonne première étape, mais encore faut-il avoir une idée claire de son
audience, de son prospect idéal, de leurs besoins, de leurs intérêts… Où les
toucher? Via des moteurs de recherche? Sur les réseaux sociaux? Via des blogs? De
la vidéo? Quel type de contenu les intéresse? Le client type est un mix de
données démographiques et de comportements en ligne.
Pour débuter, commencer par ses
meilleurs clients. Les regrouper par grandes catégories en fonction de ces
données comportementales et démographiques. Puis posez-vous les bonnes
questions: quels problèmes cherchent-ils à résoudre? De quoi ont-ils le plus
besoin? Quelles infos recherchent-ils?
Analysez ensuite le chemin qui
fait un client d'un prospect. Regardez vos stats: quels sont les mots-clés et
les thématiques qui génèrent du trafic? Combien de temps reste-t'on sur chaque
page? Quel contenu a été lu?
Adapter le contenu au cycle
d'achat
Le contenu est important à
chaque étape, mais ce n'est pas le même contenu qui est important à chacune. Le
cycle est généralement le suivant :
- Prise de conscience: à deux niveaux. Soit le
prospect a repéré votre marque, soit le prospect commence à comprendre qu'il a
un besoin pour votre produit ou service.
- Recherche / information (voire éducation): le
prospect identifie le problème et recherche les solutions possibles.
- Comparaison / validation: le prospect examine
les différentes options et comment à envisager une liste de prestataires
possibles.
- Achat: prise de décision et choix du
prestataire.
Il faut ensuite identifier quel type de contenu convient à
chacune de ces 4 phases :
- Prise de conscience: blog, posts, mises à jour
réseaux sociaux.
- Recherche / information (voire éducation): ebooks,
wébinaires, rapports industriels.
- Comparaison / validation: études de cas, démos,
témoignages clients.
- Achat: rapports d'analyse, informations produits
détaillées.
Créer un calendrier éditorial
Après avoir défini son prospect ou client type et après
avoir défini et créé le contenu destiné à l'accompagner pendant son cycle
d'achat, il faut déterminer où et quand lui proposer du contenu. Un calendrier
éditorial est une bonne solution (c'est une suggestion d'Hubspot). L'idéal est de planifier sur 3
mois, mais il y a la théorie et ce qui est possible. Mettez en place des outils
d'analyse pour vous faire une idée du ROI: trafic, nombre de leads (suppose
d'avoir défini ce qu'est un lead), clients gagnés. Planifiez vos tâches de
publication (posts, vidéos, ebooks, wébinaires…).
Cyril Bladier
