Il n’y a pas de chiffre officiel, mais il est assez certain aujourd’hui que de nombreux annonceurs, seuls ou accompagnés par des agences, jettent l’argent par les fenêtres (sans nécessairement s’en rendre compte) quand ils déploient leurs stratégies de marketing digital.
Pour faire simple (très simple), l’objectif d’une stratégie de marketing digital consiste essentiellement à faire en sorte de se rendre visible de ceux qui nous cherchent avec notre marque ou les noms de nos produits et services (c’est la base et c’est assez facile). Quand on est un peu plus avancé (cela peut paraître évident et c’est pourtant assez rare dans ce que nous constatons depuis 5 ans) on va chercher à faire en sorte de se rendre visible de ce ceux qui recherchent nos produits et services sans nécessairement nous rechercher spécifiquement.
On constate en effet assez régulièrement que des entreprises (même des grands comptes avec des gros budgets de marketing digital) ne sont visibles en ligne que sur des requêtes “brandées” (c’est à dire incluant leur marque). Comme je l’ai dit plus haut, c’est la base. Mais ce n’est que traiter la partie émergée de l’iceberg. Si je fais du marketing digital pour les services de Bladier SA, il est essentiel que ceux qui cherchent les produits de Bladier SA me trouvent. Mais il est aussi extrêmement important que ceux qui recherchent les services de l’entreprise sans être attachés à une marque particulière me trouvent. Cela me permet d’adresser une demande plus large, de me faire connaître de personnes qui n’ont jamais entendu parler de mes services et auprès desquels je pourrais potentiellement développer mon business.
C’est justement l’intérêt et l’une des forces du marketing digital : la possibilité donnée à chaque annonceur de se rendre visible d’acheteurs ou de consommateurs qui n’ont jamais entendu parler d’eux.
Pourquoi cette situation?
J’ai encore vécu ce cas il y a quelques jours en sollicitant un “expert” du marketing digital, qui me demandait mes stats Google Analytics et accès à mon Google Webmaster pour savoir sur quels mots clés un site générait déjà du trafic et proposait de continuer à faire du contenu sur ces mots clés. Mots clés sur lesquels le site est pourtant déjà positionné et sans s’interroger une seconde sur la pertinence réelle de ces mots clés sur le marché.
De plus, on s’aperçoit assez souvent (pour le moment, c’est systématique dans les entreprises que nous avons rencontrées, mais je prends quelques précautions pour ne pas généraliser à partir de nos cas clients), qu’il y a un écart parfois substantiel entre la vision que les annonceurs ont de leurs marchés et la réalité de leurs marchés. Notamment en BtoB, les marques que nous avons rencontrées connaissent assez peu leurs marchés online. De plus, la manière dont ils parlent de leurs produits ou services ne correspond pas toujours à la manière dont les acheteurs ou consommateurs cherchent leurs produits ou services. Enfin, ils méconnaissent souvent totalement leur concurrence online, s’imaginant soit que :
- la concurrence online est la même que la concurrence offline.
- les concurrents online ne sont pas réellement des concurrents.
- comme il y a des gros annonceurs sur leurs marchés, l’espace online est saturé et il est impossible de s’y positionner.
Résultat : on jette l’argent par les fenêtres.
Pourquoi?
- parce qu’on fait du contenu sur des thématiques pour lesquelles il n’y a aucune demande.
- parce qu’on fait du contenu sur le produit A, que le marché appelle B.
- parce qu’on investit lourdement sur des thématiques sur lesquelles il n’y a pas réellement de concurrence.
- parce qu’on investit modérément sur des thématiques où la concurrence est très forte et sur lesquelles il faudrait investir lourdement pour réussir à se positionner.
Les outils de Google
J’ai cité plus haut quelques outils de Google qui ont l’avantage d’être gratuits. Il y en a deux autres, que la plupart des agences connaissent : Google Keyword Planner et Google Trends. Là encore, ces 2 outils sont intéressants, pertinents et gratuits.
Google trends donne des tendances de recherche (en base 100), pour différents pays ou au niveau mondial. Les intérêts sont nombreux : tendance haussière ou baissière; saisonnalité; comparaison entre plusieurs termes. Mais c’est en base 100 donc aucune idée du niveau demande ni de concurrence.
Google Keyword Planner permet d’avoir des idées de mots clés par rapport à une thématique ou par rapport à un site et d’obtenir des tendances sur le volume de recherche. Les limites de l’outil :
- tout le monde a le même et a la même info : difficile de se démarquer.
- les données ne sont que partielles : l’outil ne donne pas l’exhaustivité des requêtes sur un marché mais un extrait, dont on ne sait pas s’il représente 10% / 50% ou 80% de la demande.
- les données ne sont pas précises : depuis Septembre 2016, l’outil propose des seuils et indique par exemple qu’un mot clé est recherché entre 10 000 et 100 000 fois par mois. Difficilement gérable.
Pourquoi l’analyse de la demande et le Pull sont-ils importants et efficaces ?
- on connait son marché.
- on sait précisément quelle est la demande.
- on sait précisément quelle est la concurrence.
- on sait où investir : demande importante et faible concurrence.
- on optimise son budget et donc son ROI.
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